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TU TE TORNAS ETERNAMENTE RESPONSÁVEL PELO CLAIM QUE USAS

Esta semana, a região de doces ao Sul do Brasil em que vivo entrou em polvorosa. Uma das nossas marcas mais amadas – a Divine Chocolates Finos – se viu em meio a uma polêmica das mídias sociais: participando da Suinofest, a Divine entrou em rota de colisão com parte de seu público, vegano, que cobrou uma postura coerente entre claim e conduta empresarial. Ganharam os veganos que, por pressão nas mídias, fizeram a empresa se retirar do tradicional evento.

Tudo começou com um post do dia 05/06, em que a Divine usava o termo “feira divina” para se referir à Suinofest. Levou certo tempo, porém ele chamou a atenção dos veganos que, em 13/06, começaram a cobrar uma atitude da empresa. Foram 89 comentários no Instagram e 74 no Facebook, suficientes para que a empresa repensasse a sua posição. No meio do dia, veio a nota oficial:

A nota incendiou ainda mais o debate (para prazer de quem administra as mídias da empresa): até o momento, são 779 comentários e 102 compartilhamentos no Facebook, 1797 curtidas e 650 comentários no Instagram: os posts com maior engajamento da empresa.

De um lado, veganos: alguns satisfeitos com a saída da Divine da Suinofest, outros não dando o braço a torcer. Do outro, carnistas: alegando que a saída seria falta de respeito consigo, que afeta a economia local e que ambos, veganos e carnistas, devem conviver.

(em tempo: carnistas e não carnívoros, como gostam de se autointitular os que se julgam semi-lobos)

E agora? Será que a Divine fez bem? Por que a empresa resolveu se retirar da Suinofest? Fazer isso é uma posição de desrespeito?

O caso serve para ilustrar uma questão que as marcas precisam ter muito claramente. Parafraseando Saint-Exupéry:
 

TU TE TORNAS ETERNAMENTE RESPONSÁVEL PELO CLAIM QUE USAS.

 

O público vegano não descobriu a Divine à toa. A própria empresa, nos seus produtos sem leite, começou a usar o claim vegano, ao menos no material complementar de marketing. A contar pelos comentários, ela é vista como uma opção de chocolate acessível para este público, que muitas vezes está restrito a chocolates de nicho, mais caros.

Vegano é um dos termos mais hypados do momento. Metade dos produtores de snacks citados no artigo sobre a Naturaltech usa o termo, sem contar todos os demais que estavam na feira. Na Summer Fancy Food de 2018, lançamentos com o claim vegano foram os mais presentes, principalmente entre as empresas mais jovens.

Este apelo ao público vegano – com alto poder aquisitivo e em crescimento – é uma excelente estratégia. É um público que ainda tem pouco acesso a alimentos industrializados, visto que as grandes marcas não se antenaram para este mercado, ou o atendem muito lateralmente. Sobram oportunidades para empresas pequenas e médias, como a Divine, ocuparem o nicho. Ainda é, em grande parte do país, um belo oceano azul.

Contudo, ao contrário de comentários que cheguei a ler em algumas discussões, o termo vegano não se restringe apenas a ter “ingredientes de origem não-animal e uma certificação”. Quem deseja se alinhar ao veganismo, estampar a palavra vegano no rótulo e apelar a este público, deve entender bem em que mercado está entrando.

O veganismo é mais do que apenas uma dieta – é uma forma de ver o mundo. Veganismo é ativismo. Está na raiz deste movimento o ativismo político. Ele propõe a não exploração dos animais via alimentação, vestuário, testes e quaisquer outras formas com que o homem se impõe sobre o restante da natureza. Chamar os veganos de extremistas não é condizente com quem pretende lucrar neste mercado: é justamente este ativismo que fez o mercado existir a ponto de gerar interesse comercial.

A responsabilidade de atender ao público criado é da empresa, e nisso a Divine foi divina: no mesmo dia em que ele começou a lhe cobrar um posicionamento, veio o retorno. De forma muito humilde, evidenciando que está aprendendo a navegar por estes mares, porém bastante firme, a Divine reconheceu que vender para veganos e estar presente um evento que promove o consumo de carne são posicionamentos estratégicos incompatíveis.

Vale o lembrete para as demais empresas – tu te tornas eternamente responsável pelo claim que usas.

Quer apelar para o público alérgico? Bacana, mas vai ter que ir além da legislação e ser realmente confiável na ausência de contaminação cruzada, inclusive na dos seus ingredientes.

Quer apelar para quem não consome glúten? Vai fundo, mas não ao lado de um saco de farinha. Ah, e se o seu produto for exposto no mercado ao lado da padaria, danou-se: celíaco consciente (e eles estão cada vez mais informados) passa longe.

Quer dizer que o seu produto é orgânico, biodinâmico, fair trade, que apoia a diversidade: faça, mas com responsabilidade. Entendendo o público. Nas suas entrelinhas. Em cada decisão tomada, pense: o meu usuário faria isso?

Em era de internet, é muito fácil averiguar as suas informações, saber onde você expõe e com quem se relaciona. Não dá para dizer “olar, veganos” num dia e no outro chamar a turma para um churrasco.

Consumidor bobinho já morreu. Quer ganhar dinheiro com no mercado de dietas com restrições? Tem que entrar na onda e entender a fundo que usuário é este.

Ou então surfar naquele oceano vermelho cheio de concorrentes. A escolha é sua.

Uma coisa é certa: o usuário não é responsável pelo claim que você usa.

Você é.

Tu te tornas eternamente responsável pelo claim que usas.

 


 

Exemplos de empresas ativistas:

Uma empresa de alimentos que é famosa pelo ativismo é a Ben and Jerry’s, que se posiciona ativamente em relação aos direitos da comunidade LBGTQIA+, meio-ambiente e fair trade. A Mandala Comidas Especiais se engaja na luta dos alérgicos e a Velivery quer popularizar a culinária vegetariana.
 


 
Não vou nem entrar no mérito da montanha de claims que nem pode ser usada nos rótulos. Isso você pode conferir nos nossos cursos de Rotulagem de Alimentos na Tacta Food School. Vale também conferir o que a legislação fala além do rótulo, no módulo de Propaganda e o Direito do Consumidor.
 


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Sobre Cristina Leonhardt

Mãe, viajante, escritora e apaixonada por inovação. Fundadora do site Sra Inovadeira e co-fundadora da Tacta Food School, onde atua como Diretora de Inovação para projetos de Gestão Estratégica de P&D e Desenvolvimento de Produtos. Mentora da Terra Accelerator. Eu quero que você alcance todo o potencial de inovação que existe dentro da sua empresa de alimentos. Se conseguirmos criar um produto diferenciado, não teremos mais consumidores. Teremos uma legião de fãs. Quer me conhecer melhor: pode me adicionar no Linkedin
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