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Provocações da Sra Inovadeira

BRIEFINGS MUITO DETALHADOS MATAM A INOVAÇÃO

Postado em 11/06/2024 por Cristina Leonhardt
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Em todas as minhas consultorias que faço sobre Gestão Estratégica de P&D, eu construo junto, com os clientes, um briefing adequado para a empresa. Eu já vi todo tipo de briefing: apesar do mais comum ser em planilha eletrônica (porque, né?, dá para usar fórmulas e automações), vi também usarem um documento tipo Word.

O que mais me chama a atenção é essa ansiedade por ter um trilhão, novecentos e quarenta e nove milhões, duzentos e quinze mil e setenta e três perguntas (1.949.215.070) a serem preenchidas pelo solicitante. O tal documento do Word que eu vi tenha quatro páginas – quatro páginas – quatro páginas para serem preenchidas por qualquer um que tivesse a audácia de pedir um projeto para o P&D.

(Sério, quatro páginas em letra 9).

Olha só, senta aqui: quanto mais informação eu tenho do produto ANTES dele ser desenvolvido, ANTES dele vir ao mundo, ANTES dele nascer, MENOS inovador ele é. 

(E o exemplo das quatro páginas em letra 9 é bem elucidativo, o P&D da empresa no Brasil só faz “aterrissagem” local de produtos que foram desenvolvidos na matriz na Europa. A inovação não acontece aqui.)

O Design tem uma visão bem diferente do desafio que deve ser resolvido – e pode nos trazer uma luz sobre o assunto.

Uma das visões é a co-evolução: o problema a ser resolvido evolui junto com a solução. Por esta visão, é só no final do projeto que o designer tem o real entendimento do problema que ele precisa resolver. Isso vem do entendimento de que é mais importante a construção de sentido (sensemaking) do que a resolução de problemas (problem solving), que são dois paradigmas dentro do Design.

Trazendo para o nosso mundinho aqui de P&D: tenho certeza de que você já trabalhou em projetos cujos briefings precisaram de alteração constante, conforme foram sendo desenvolvidos. Cada etapa do projeto foi descortinando novas possibilidades, novas restrições, novas oportunidades que no início não estavam claras. No final deste projeto, é possível que a solução encontrada nem tenha sido um produto – pode ser que algum formato de comunicação ou um serviço sejam mais adequados para resolver o problema que encontramos.

Co-evolução do briefing em um projeto real

Vou trazer o exemplo de uma das nossas consultorias.

Uma grande multinacional de ingredientes nos contratou para descobrir para que lado estavam migrando os projetos de P&D em um determinado mercado de alimentos. Eles já são fornecedores deste mercado, e tinham uma pergunta importante, que gostariam que respondêssemos: Quais deveriam ser os seus próximos lançamentos de ingredientes?

Usamos a abordagem do Design para entender essa pergunta: além de um mapeamento de tendências, lançamentos e movimentações do mercado-alvo, fizemos também uma série de entrevistas com profissionais de P&D que atuavam nele. Buscamos saber com que projetos estavam trabalhando, mas avaliamos algo talvez um pouco lateral à pergunta que o nosso cliente havia nos feito. Buscamos entender quais eram as motivações que estes pesquisadores tinham quando selecionavam fornecedores para os projetos – afinal, para um fornecedor de ingredientes, é muito mais interessante entrar no projeto na etapa de P&D, do que depois, durante a homologação de novos fornecedores para aquele novo ingrediente.

Essa pergunta apareceu porque usamos a nossa experiência com o tema e sensibilidade como designers – porque tínhamos liberdade no briefing para explorar o terreno da pergunta por diferentes ângulos. E ela se mostrou extremamente valiosa: descobrimos que o problema real do cliente não era seu portfólio de ingredientes (que, aliás, é excelente e suficiente para atender o mercado), mas a sua relação com as indústrias de alimentos. Esta relação era fria, distante, e fazia com que nosso cliente não fosse lembrado nos projetos.

O debriefing das entrevistas, em que analisamos os resultados em busca de insights

Eles poderiam lançar quantos ingredientes novos quisessem, e nunca resolveriam o problema real. O problema real não era portfólio de ingredientes – era Relacionamento, Marketing e Comunicação. A solução, então, não era desenvolver mais ingredientes. Era criar novas formas de relacionamento para aumentar a confiança dos pesquisadores na empresa e o recall espontâneo em novos projetos.

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Se não tivéssemos dados um passo atrás, e avaliado a pergunta, que resposta teríamos dado a este cliente? Possivelmente um roadmap de lançamentos atrelado a uma lista de tendências. Resolveria o problema? Claro que não – afinal, esse não era o problema real.

(Ah, no caminho descobrimos também que, para o consumidor deste mercado específico, saudável ainda não é preocupação. Ou seja, lançar ingredientes direcionados a saudabilidade, para esta indústria, era recurso de P&D mal empregado.)

Será que estamos preparados?

É a beleza da co-evolução: eu uso as minhas habilidades técnicas e a minha sensibilidade para construir o problema conforme estou projetando. É uma posição de muito mais poder – e inovação – não acha? Trabalhar na construção do conceito do produto, não apenas no seu projeto de desenvolvimento.

Agora, para isso, a gente tem que olhar o tanto de informação que pede no briefing. Se ele tiver um trilhão, novecentos e quarenta e nove milhões, duzentos e quinze mil e setenta e três perguntas, não me parece que resta qualquer dúvida a você evoluir aí. Esse briefing é um trilho e o seu projeto é o trem passando sobre ele, não pode desviar nada.

Para participar da construção do conceito do produto, também tem que saber lidar com o corre de buscar um monte de informações para o projeto. Tem que ter uns espaços não preenchidos neste briefing, umas lacunas onde a inovação vai poder acontecer.

Será que damos conta? Será que estamos preparados para desenvolver algo sem alguém delimitar tudo nos mínimos detalhes? Dorme com esse barulho.

A gente reclama fala um monte sobre como não tem criatividade nos nossos projetos, nadinha de nada.

Pois é – mas será que o formulário de briefing que o P&D criou deixa espaço para criatividade?

Para continuar este assunto, dá uma passadinha aqui – onde escrevi sobre como olhar para este briefing com um pouco mais de criatividade e inovação.


Um olhar cultural para a Inovação

Por entender que aspectos culturais e psicológicos não podem ser deixados de lado em uma Boa Gestão de Inovação, a Manbu – a empresa de consultoria da Sra Inovadeira – se reposicionou este ano.

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