ISTO É DE P&D OU MARKETING? 9 ATIVIDADES NA INTERFACE ENTRE AS ÁREAS

Interfaces de processo são sempre aquelas zonas cinza, cheias de jogo de empurra ou de lutas por território. No passado, eu lhe dei a minha visão sobre 14 atividades quem ficam na interface entre P&D e Qualidade, um post que eu sei que gerou bastante debate nas empresas no Brasil. Neste artigo, vamos abordar outra interface da discórdia – P&D e Marketing. Quem faz o quê? Quem deve fazer o quê? Eu mapeei 9 atividades que acontecem nesta interface para lhe ajudar a estabelecer um processo mais harmonioso na sua empresa, a partir da minha visão sobre como essas áreas operam.

A ressalva feita neste primeiro post continua válida: essas separações são convenções humanas e a distribuição de atividades entre elas dependem da forma como se organizam os processos naquela empresa. Em especial, muda bastante o que se espera de P&D conforme a função que P&D cumpre ali, o que ajuda a entender por que algumas áreas de P&D têm um foco tão grande em tecnologia, enquanto outras se dedicam mais ao negócio.

Certo, errado? A meu ver, temos que olhar além dessa dicotomia – é importante que possamos enxergar a inter-relacionalidade entre estes processos e suas relações com a estratégia do negócio.

Feita a ressalva, vamos às 9 atividades na interface entre P&D e Marketing!

Esta é uma das 7 etapas estratégicas para estruturar uma área de P&D de sucesso.

ISTO É DE P&D OU MARKETING?

Vamos a atividades mais específicas que ficam na zona cinza de interface entre P&D e Marketing. Algumas destas atividades foram contribuições de visionários de alimentos dos grupos de alunos da Tacta ?

1. Ter novas ideias de produtos

Quem deve ter ideias de novos produtos em uma empresa? A pergunta de milhões tem uma resposta “padrão”: todo mundo. Se você ainda não escutou que a inovação vem de qualquer lugar, não sei em que espaço do Linkedin habita. Contudo, a prática é diferente do desejo, não é? Quantas empresas têm realmente um processo implementado que garanta que as ideias possam vir mesmo de todos os lugares? Quantas empresas conseguem evitar o estabelecimento de hierarquias entre os setores que “têm ideias” e aqueles que “executam as ideias dos outros”?

Vou dizer o óbvio: boas ideias de novos produtos podem surgir de qualquer lugar. Como se faz isso é que são elas: programas de captura de ideias já foram bastante populares, porém andam meio em baixa nos últimos anos. Pergunto-me se todas as áreas são realmente convidadas a terem ideias de novos produtos.

2. Validar ideias de novos produtos

Validação quer dizer testar se as tais novas ideias realmente devem virar um projeto de desenvolvimento na sua empresa. É uma das tarefas mais importantes no processo de inovação, afinal o consumo de recursos em um projeto de desenvolvimento é alto e deve ser justificado por boas escolhas de projetos. Existem diversas formas que podemos empregar para fazer isso – para validação de ideias de novos cursos aqui na Tacta já empregamos:

• Google Trends
• Visualizações de páginas específicas
• Volume de busca por palavras-chave
• Pedidos diretos
• Entrevistas
• Análise de funil
• Pesquisa

Em uma empresa de alimentos, esta é uma tarefa tipicamente de Marketing, que vai avaliar a concorrência, o fit estratégico e de mercado, entre outros. Contudo, vale lembrar que na validação também é importante levar em considerações aspectos da tecnologia e regulação do produto, portanto tem (ou deveria ter) trabalho para P&D e Regulatórios.

3. Acompanhar o desenvolvimento tecnológico

Esta é uma tarefa típica de P&D: que está ali na empresa justamente para trilhar a escadinha da inovação tecnológica, através da função Monitorar o Mercado.

P&D deve acompanhar o desenvolvimento tecnológico na área de alimentos enquanto ele acontece: participar de eventos como o Happy FoodTech Tacta, aproximar-se da Academia, ler artigos científicos, mapear as empresas trabalhando com estes avanços.

E, pois bem – isso quer dizer antes de que os projetos estejam na sua porta. Porque se você sai correndo atrás de tecnologia só quando recebe um projeto que a exige, quem está acompanhando o desenvolvimento tecnológico é o Marketing. E aí que são elas: um P&D reativo nunca será estratégico.

4. Acompanhar as mudanças sociais

Por outro lado, Marketing é geralmente a função que acompanha as mudanças sociais e coleta insights que servirão para alimentar o pipeline de inovação. Alguns exemplos de mudanças sociais recentes são o ativismo alimentar, o veganismo e a preocupação com a sustentabilidade – separadas e todas ao mesmo tempo, também.

Agora, de que serve tecnologia sem aceitação do público? Eu lhe respondo: nada. Portanto lá quando você estiver acompanhando o desenvolvimento tecnológico, bora saber como essas tecnologias se conectam com os anseios dos sujeitos para os quais estamos desenvolvendo produtos?

Afinal, nem todos que consomem alimentos são engenheiros: visionários de alimentos que estão ligados com o futuro têm um pé na Ciência e outro nas Humanas.

5. Elaboração de conteúdo técnico para material de divulgação

Eu sei que vocês prefeririam até passar tudo o que estiver envolvido com a palavra “divulgação” para o Marketing – mas, conta para a tia aqui: como o Marketing vai ter informações técnicas que foram geradas durante o processo de desenvolvimento do produto? Então, my dear visionnaires, essa tarefa é sua.

E o fato de você registrar pouco o seu projeto, gerar imagens de baixa qualidade, catalogar os resultados como se fossem um balaio de gatos vai lhe custar noites de sono mais ali à frente.

6. Criar apelos de rotulagem

Há certas divisões nas empresas que só fazem sentido porque a gente é besta. Uma delas é entre P&D e Marketing, e esta atividade aqui serve bem para ilustrar o caso. Nem P&D pode criar apelos de rotulagem (os famosos claims) sozinho (afinal, nem tudo o que pode estar no rótulo interessa ao usuário – olar, light), nem Marketing pode fabricar da sua cabeça sozinho o que estará lá.

Eu sei, eu sei, em boa parte das empresas parece que Marketing faz isso. Mas eu me arrisco a dizer que, por mais que queira, Marketing não vai conseguir colocar “sugador de calorias” no rótulo do seu produto (a não ser que ele desinche, aí pode #not ?)

As áreas precisam trabalhar juntas para criar esses apelos e encontrar o balanço entre o desejo e a viabilidade técnica e regulatória.

7. Aprovar apelos de rotulagem

Ah sorry, nem um, nem outro. Quem tem o poder final de aprovar rotulagens, especialmente apelos (que são altamente regulados) é a Área de Regulatórios. Não tem Regulatórios aí? Então a área que responde por isso (às vezes é P&D ou Qualidade).

8. Aprovação de layout de rótulo

Se eu fosse você, não colocaria essa bronca na mão de apenas uma área na empresa. Tem muitas coisas a serem aprovadas e cada área vai focar em um tema. Tem tudo quanto é dizer de rotulagem para ser aprovado. E tem toda a arte e impressão também. Eu faria uma aprovação de Regulatórios e outra de Marketing, pelo menos.

P&D precisa se meter aqui? Só se Regulatórios não for capaz de entender uma formulação e traduzir isso numa lista de ingredientes. Mas aí, né? Regulatórios precisa estudar mais. 

9. As apresentações para o SAC

Depende da apresentação, uai.

P&D criou um novo produto todo diferente, que exige um modo de preparo todo esquisito? Melhor P&D treinar. P&D empregou uma nova tecnologia que o usuário desconhece e que precisa ser mais explicada? Melhor P&D treinar.

Agora, como atender o usuário, como direcionar o atendimento, como conduzir conflitos e o treinamento geral sobre o produto, com os pontos que a empresa deseja reforçar e comunicar? A meu ver é Marketing. Mesmo que seja sobre o produto, veja bem.

Agora, né, P&D? Bem que você poderia melhorar seus dotes de treinamento, não é? Esse treino aí com o SAC com certeza lhe faria se desenvolver bastante.

Como você pode ver, P&D e Marketing são áreas de muita mistura. É evidente que existem tarefas especializadas – ninguém espera que o Marketing faça testes industriais, ou que o P&D crie um programa de relacionamento com influencers. Porém muito do que é inovação e criação de novos conceitos acontece mesmo em uma interface – e isso você pode ter percebido pelo posicionamento das setas nas atividades acima.

Entendendo que a inovação depende tanto de competências técnicas, quanto de visão de mercado e sociedade, muitas empresas têm criado áreas de inovação que combinam profissionais de diferentes formações. Designers, desenvolvedores de software, engenheiros de alimentos, profissionais de Marketing e nutricionistas colaboram em uma mesma equipe, em uma tentativa de quebrar o pensamento de silos que é tão comum nas divisões tradicionais.

Afinal, “a inovação é relacional e geralmente envolve colaboração entre duas ou mais partes”, como diz o Oxford Handbook of Innovation Management. Não haveria de ser diferente na área de alimentos, com toda a sua complexidade ?

Agora, conta para mim: tem mais atividades na interface entre P&D e Marketing que lhe deixam em dúvida? Deixa para mim nos comentários aqui abaixo!