5 ALAVANCAS PARA CALIBRAR A INOVAÇÃO E DESLANCHAR NO MERCADO

Quer um produto de sucesso? Precisa calibrar a proposta.

Tirei 2 dias na paradisíaca praia de Tamandaré, em Pernambuco – e não poderia deixar de visitar o supermercado, é claro. Visionária de alimentos que se preze sempre põe comida no tour.

Entre queijos coalhos, manteigas de garrafa, feijões macassar e farinha flocada, me deparei com estas propostas de mistura para o preparo de hamburguer vegano da Ajinomoto. Linda embalagem (porém multicamadas), rende 5 porções, fonte de proteínas, de fibras, Veggie Burger, feito de vegetais, novo, basta adicionar água e preparar diferentes pratos.

Será que vai decolar essa inovação?

Com algum esforço de comunicação, é possível. O produto emprega algumas chaves importantes que se espalhe pela sociedade: uma mega foto apetitosa de um alimento conhecido (hamburguer) vendendo o “peixe” (ou melhor, o peixe vegano), o apelo de proteínas, a marca Ajinomoto credenciando a nova marca Terrano.

Contudo, qual é o nível de sucesso que se pode esperar? As pessoas irão incluir a mistura para o preparo de hamburguer na sua dieta, como fazem com o feijão e a mandioca? Ou este será um produto destinado apenas a ocasiões especiais? Aliás, será que haverá repetição de consumo, ou apenas experimentação?

Eu não tenho uma bola de cristal, mas coloco as minhas fichas que teremos muito mais desistências do que continuidades após a primeira degustação – o que me indica que o pico de consumo será logo após o lançamento. Isso mais ou menos segue o padrão que os demais produtos da categoria estão no momento experenciando (a Ajinomoto entrou um pouco tarde nesta dança, lançando este produto apenas no final de 2022).

Como aumentar as chances de sucesso de uma inovação?

Existem 5 atributos relacionados à própria inovação que impactam a velocidade da sua difusão pelo grupo social. Estas são as 5 principais alavancas que explicam se um novo produto vai se tornar muito popular, ou se vai ficar coberto de teias de aranha nas prateleiras do supermercado.

Entendendo como funcionam estas alavancas, você pode calibrar a sua inovação para aumentar as suas chances de sucesso.

Os 5 atributos da inovação que interferem na sua disseminação pelo sistema social são:

1. Vantagem relativa: quanto maior a percepção do indivíduo de que a inovação é melhor do que a ideia que deseja substituir, maior a sua difusão.
2. Compatibilidade: quanto maior a compatibilidade com os valores, experiências passadas e necessidades do indivíduo, maior a difusão da inovação.
3. Complexidade: quanto menor a percepção do indivíduo de que a inovação é complexa, maior a sua difusão.
4. Visibilidade: quanto mais visível forem os resultados da inovação para os outros, maior a sua difusão.
5. Testabilidade: quando maior a chance de testar uma inovação de forma limitada antes de adotá-la, maior a sua difusão.

Podemos pensar nestes atributos como alavancas. O mais provável é que cada inovação tenha uma combinação diversa de cada um dos atributos, portanto eles podem ser usados como alavancas para facilitar a adoção do novo produto.

Cada uma destas alavancas pode ser calibrada durante o desenvolvimento do alimento para aumentar a velocidade de adoção desta inovação pela sociedade. Se uma inovação é muito complexa, podemos aumentar a sua vantagem relativa, por exemplo. Por outro lado, se a sua compatibilidade é baixa, pode-se pensar em aumentar a possibilidade de os indivíduos testarem sem terem que se comprometer definitivamente com a proposta.

Vale ressaltar que tudo isso é na percepção no INDIVÍDUO e não da empresa que está desenvolvendo. Eu sei que você ama seus produtos e todos têm muita vantagem sobre o concorrente, mas estas 5 alavancas são medidas pela perspectiva do indivíduo que vai comer o seu novo alimento. Isso quer dizer, sim: mais pesquisa com o usuário, menos achismo interno. Mais Food Design, menos “empurra produtos no mercado”.

Vamos a dois exemplos de inovação de alimentos usando as 5 alavancas.

Carne cultivada

Carne cultivada é um belo exemplo de produto altamente complexo. Como assim, uma carne que é feita em laboratório e não vem de um animal? Explicar isso para o público de inovação já é difícil, imagina para o seu tio da piada do pavê.

As propostas da carne cultivada então precisam trabalhar muito os demais fatores, para que mesmo complexa, elas sejam altamente compatíveis com as experiências sensoriais passadas dos indivíduos. Isso quer dizer que o steak de laboratório tem que ser perfeito, com fibras aparentes, suculento, resistente ao corte na medida certa, idêntico à carne proveniente do animal que está substituindo.

 A vantagem relativa também precisa estar lá no alto (e aqui entram questões como sabor, textura e preço, que ainda é um impeditivo para esta categoria).

Adicionalmente, para um produto tão novo assim, que envolve uma inovação tecnológica, a visibilidade e testabilidade são importantes. Não é à toa que as empresas de carne cultivada destinam parte significativa dos seus recursos para a comunicação, mesmo que ainda não estejam vendendo nada. Para estimular o teste, a EAT JUST abriu o restaurante/clube de membros 1880 na meca dos expatriados do mundo: Cingapura.

Nada é à toa.

Cerveja em pó

A Pratinha lançou uma cerveja em pó no mercado brasileiro em 2019. Apesar do consumo de cerveja no Brasil ser gigantesco, a cerveja em pó não deslanchou. Por que será?

Um produto simples, uma tecnologia conhecida: um match perfeito. Mesmo assim, a cerveja em pó é um produto incompatível com as experiências passadas dos indivíduos quando se fala de cervejas.

Essa incompatibilidade vem acompanhada de um monte de dúvidas: vai ser choca? Como é produzida? É uma mistura de pozinhos? A cerveja líquida é a ferramenta que o indivíduo emprega para avaliar e conferir significado à cerveja em pó – ou seja, a cerveja em pó tem que ter atributos de compatibilidade com a cerveja líquida.

Então só vale a pena lançar produtos altamente compatíveis? Não – até porque se a compatibilidade é exata, não há nenhuma inovação. Certa incompatibilidade entre o passado e o presente é fundamental para que haja inovação.

Uma forma de aumentar as chances desta inovação deslanchar seria mexer nas alavancas de visibilidade e testabilidade – especialmente a última, através de participação em feiras, envio de amostras e muitas degustações. É preciso permitir que muita gente se convença que a vantagem relativa e a compatibilidade são altas para converter um consumo tão tradicional como o da cerveja.

É caro, como vocês podem imaginar. De modo geral, criar uma categoria de alimentos – como ambos os casos citados – requer um esforço bastante grande de comunicação, degustação e distribuição. É uma maratona, que os novos empreendedores logo percebem que precisa de muita resiliência.

Como a gente já debateu aqui, a difusão da inovação é um processo social. Para a maior parte da sociedade, não é o indivíduo sozinho que decide adotar uma inovação, mas o meu grupo social que lhe leva a isso, através de processos de contágio.

O seu papel, como visionário e visionária de alimentos, é alavancar o produto para facilitar este contágio.

Afinal, você não quer apenas consumidores. Quer fãs ardorosos, como a banana, a rainha das frutas, tem.

Como podemos aplicar este conhecimento no seu negócio?

A Manbu pode lhe ajudar: temos apoiado empresas a realizarem a sua trajetória em inovação, seja ensinando a pescar ou entregando o peixe.

Precisa aprender a inovar? Nós ensinamos método, processos e ferramentas a você e à sua equipe, com metodologias ativas e muita prática.

Precisa que a gente lhe ajude a inovar? Nós entramos de cabeça no projeto com você e lhe ajudamos a gerar novas ideias, escolher as melhores e transformá-las em um business case acionável.

Precisa entender bem o mercado para criar negócios incríveis? Nós empregamos a abordagem do Design Estratégico em estudos de mercado com dados quanti+quali, para compreender motivações, restrições e desejos não atendidos dos usuários do seu negócio.

Vem falar conosco! Clique no botão abaixo e fale diretamente com o Fernando, nosso Gerente de Contas.