3 CHAVES PARA A INOVAÇÃO DECOLAR

O desafio de desenvolver produtos não é nada comparado ao desafio de decidir que produtos desenvolver. Nos meus projetos com empresas de alimentos, tenho percebido que este desafio só faz aumentar – afinal, em um mundo em que quase tudo já existe, será que ainda falta desenvolver algo?

Recentemente, em uma palestra para os fornecedores da Zamp, pedi para baterem palmas aqueles que já tinham participado do lançamento de um produto. Algumas palmas ecoaram pela plateia de cerca de 250 pessoas. Quando pedi que batessem palmas aqueles que haviam acreditado muito em um produto, se esforçado para que ele desse certo, para ver o seu esforço simplesmente morrer na praia, uma chuva de palmas inundou a sala.

A frustração é a irmã da inovação.

Este é um aprendizado que vale apena internalizar o mais rápido possível na sua jornada de inovação. Você irá se frustrar, e muito, se deseja inovar. Ter resiliência para lidar com esta frustração constante é uma das principais competências para inovação.

Bom, mas como faz para que a nossa experiência em inovação não seja só frustração? A gente precisa entender as chaves que aumentam as chances de sucesso de uma inovação. Para isso, vale conhecer alguns elementos que contribuem para a difusão de uma inovação.

Antes, um aparte. Como uma inovação decola?

Muita gente pensa que é assim: expõe o máximo possível o produto e algumas pessoas compram.

O que de fato acontece – provado inúmeras vezes em pesquisas de difusão da inovação – é diferente. A difusão da inovação é um processo social e, nele, cada pessoa tem um papel diferente. Chegar às pessoas certas (líderes de opinião respeitados no seu círculo social – os famosos early adopters ou adotantes iniciais) com uma proposta que lhes agrade é a porta pela qual toda e qualquer inovação precisa passar para ter condições mínimas de decolar.

Parece o quê? Fofoca se alastrando. E é isso mesmo: depende muito do boca a boca.

Bora então conhecer 3 chaves para destravar a inovação na sua empresa – e fazê-la decolar!

Chave 1: o consumidor é conservador e neofóbico

Por padrão, melhor assumir que o consumidor é conservador. E é verdade: pela teoria da difusão da inovação, apenas 15% das pessoas são visionárias ou adotantes iniciais. O que deixa os 85% restantes nas categorias mais conservadoras em relação a inovações.

A curva da difusão tecnológica você já conhece com certeza. Mas não custa refrescar a mente.

Em alimentos, inclusive, pode-se esperar que este comportamento seja ainda mais evidente, por conta da neofobia: um traço evolutivo que na pré-história nos impediu de morrer por envenenamento.

Inovar quando o consumidor é evolutivamente programado para só comer o que conhece. Sente a dor?

Para aprofundar a discussão, e sair do discurso do achismo que povoa o mundo da inovação, vale a pena conhecer pesquisas que abordam as estratégias de marketing para alimentos inovadores: esta geral, sobre como evitar a neofobia em tendências para alimentos, e outras direcionadas a mercados mais específicos, como carne cultivada, cannabis, insetos (aqui também) ou laranjas sanguíneas.

Chave 2: conheça o seu público (e desenvolva com ele em mente)

Talvez sua comunicação seja descolada, visual moderno, a sua empresa se conecte às causas sociais mais recentes – diversidade, sustentabilidade, veganismo. Neste caso, é possível que você esteja falando com os visionários ou adotantes iniciais: então se joga nos lançamentos de produto, seja criativo e teste muito.

Agora, talvez a sua comunicação seja flor no 8 de março, gravata no segundo domingo de agosto e bandeira do Brasil no 7 de setembro. Tem notícia de condições análogas à escravidão na cadeia de alimentos e você faz textão dizendo que as empresas são vítimas.

Você pode até estar no Instagram, mas está falando com um público (bem) conservador.

Com este público, ojo com os lançamentos.

Se o público que a sua empresa reuniu ao redor de si é da maioria conservadora, ele só prova novos produtos após os adotantes iniciais fazerem a sua recomendação. Você vai colocar rios de dinheiro na novela das 10, para tentar falar com a maioria da população – mas ela vai esperar a amiga descolada comer primeiro para então provar.

Tem como inovar direto para a maioria? Basicamente, não. O processo de difusão da inovação sempre passa pelos adotantes iniciais: que são as autoridades, no seu círculo social, sobre quais inovações valem a pena ser adotadas.

Contudo, tem como reduzir o atrito entre o que a maioria conservadora já conhece e a sua proposta – o que aumenta as chances dela ser pelo menos provada.

Para isso, quando estiver desenvolvendo o seu produto, considere os 5 elementos da inovação que interferem na sua difusão:

1. Vantagem relativa: quanto maior a vantagem relativa da inovação (em relação às ofertas usuais), mais rápida ela se disseminará. Mas, cuidado: a vantagem relativa é aquela percebida pelo usuário – que pode ver as coisas de uma forma bem diferente do que você.
2. Compatibilidade: quanto maior a compatibilidade da inovação com os valores existentes, experiências passadas e necessidade dos adotantes, maior será a sua penetração. Contudo, ninguém busca compatibilidade 100%, porque aí seria apenas mais do mesmo. Um princípio que pode nos ajudar a aumentar a compatibilidade de inovação é M.A.Y.A. (most advanced yet acceptable), proposto pelo famoso designer industrial Raymond Loewy – que explica porque tanto hamburguer vegano surgiu nos últimos anos (leia mais sobre ele aqui).
3. Complexidade: quanto menos complexa for a inovação, mais fácil de ser entendida e usada – ou seja, por favor: fuja de rótulos poluídos, diga adeus a termos técnicos e procure sempre simplificar a sua lista de ingredientes. Na dúvida, pergunte se a sua tia entende.
4. Testabilidade: não é à toa que muitas empresas dão amostra grátis nos supermercados. Testar, sem ter que se comprometer com um gasto, ajuda a disseminar a inovação. Que outros tipos de testes vocês poderiam pensar por aí?
5. Observabilidade: quando mais fácil de ver os resultados da inovação para o círculo social, melhor. Para produtos de varejo, estimular o compartilhamento dos resultados em mídias sociais é um dos caminhos possíveis (mas não o único!). Em produtos no mercado B2B, é muito importante construir cases de sucesso.

Eu falo que a comida do futuro é a do passado – e não é à toa.

Eu sei que a maior parte dos visionários de alimentos que me segue tende a pensar em inovação em produto, quando eu falo de inovação.

Mas, certamente, não é sobre isso que eu estou falando. Ou, ao menos, não é só sobre isso. O que nos leva à 3ª chave.

Chave 3: repense o que é inovação

Talvez, em alimentos, você tenha que pensar em inovação de uma outra forma.

Sair um pouco do foco em inovação em produto, para pensar em outras formas de inovar. Embalagens, processos, modelos de negócios: todos são formatos de inovação que podem até gerar mais valor para a sua empresa do que criar um novo produto.

Para abrir a cabeça para outras possibilidades, eu costumo fazer um exercício com meus clientes usando este diagrama a seguir. Peço que a empresa pense em projetos para lotar todos os quadros do esquema abaixo – inclusive aquele que explorar o que a empresa já produz, mas em outros modelos de negócio.

Na maior parte do tempo, a empresa não está explorando 100% o potencial do seu negócio, simplesmente porque está presa às dinâmicas presentes. Abrir a mente para buscar outros modelos possíveis faz a empresa perceber que não atua no Food Service, ou que poderia encontrar uma forma de fazer DTC, ou que poderia vender seus produtos (ou subprodutos) como ingredientes para outras indústrias.

Para isso, é claro, tem que ser um pouco mais solto de pensamento. O tradicional é buscar inovar em produto – mas aí voltamos ao início deste artigo: o mundo está já bem lotado de quase tudo.

O que fazer a partir daqui?

Agora, da próxima vez que você estiver aí fazendo um brainstorming interno com a sua equipe, pensando nos projetos do seu portfólio de inovação, dê um passo atrás e se pergunte:

Vocês coletaram dados diretamente com o usuário para justificar estes projetos?

Vocês estão calibrando o nível de “novidade” das propostas para o que o seu público é capaz de assimilar?

Vocês estão realmente olhando para todas as possibilidades de negócio que existe ao seu redor?

Respondeu não para qualquer uma destas perguntas, é hora de repensar o seu processo de inovação.

Eu posso lhe ajudar com isso: tenho apoiado empresas a realizarem a sua trajetória em inovação, seja ensinando a pescar ou entregando o peixe.

Precisa aprender a inovar? Eu ensino a você e à sua equipe.

Precisa que eu lhe ajude a inovar? Eu entro de cabeça no projeto com você e lhe ajudo a gerar novas ideias, escolher as melhores e transformá-las em um business case acionável.

Vem falar comigo: saiba mais como posso lhe ajudar. Clique no botão abaixo e fale diretamente com um dos nossos Gerentes de Contas.

E tem ainda um monte de conteúdo aqui mesmo no site para lhe apoiar nesta jornada. Segue meus 5 artigos mais acessados sobre o tema + 1 extra que eu acho que você tem que ler:

Como desenvolver um produto em 10 passos?

A lista definitiva: 343 tendências para alimentos em 2022

Como entender um briefing com criatividade e inovação

Você sabe qual é a estratégia de inovação da sua empresa?

Para quem você lança produtos? Como a Wickbold inovou na categoria mistura para pães

O consumidor de alimentos é contraditório: faz sentido?

Quem atua com inovação precisa conhecer a Teoria da Difusão da Inovação – e a melhor forma é ler a fonte primária. O clássico Difussion of Innovations é um calhamaço que vale 250% a pena.

Você pode continuar lendo sobre este tema no meu artigo sobre a diferença entre tendência, moda e hit no Food Connection.