COMO ENTENDER UM BRIEFING (COM CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO)

Postado em 06/05/2020 por Cristina Leonhardt
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O que você faz quando recebe um briefing para o desenvolvimento de um novo produto? Começa a rascunhar a formulação, torcendo para já acertar de primeira? Eu lhe proponho uma nova forma de abordar este início dos processos de desenvolvimento de produtos: vamos dedicar um pouco mais de tempo para explorar as possibilidades escondidas no briefing, para entendê-lo completamente e encontrarmos as melhores versões dos produtos que dele podem ser derivados.
Quantos possíveis produtos podemos criar a partir de um único briefing? A meu ver, inúmeros. Que, deste universo de possibilidades, saiamos com apenas um único produto é uma lástima. Caso explorássemos de forma mais abrangente e criativa as demandas que caíssem nas nossas mãos via briefing, teríamos possibilidades únicas e inovadoras de nos posicionarmos no mercado.
O mais provável é que estejamos nos contentando com a opção mais simples, menos complexa e mais rápida de ser entregue entre estas possibilidades. Até entendo – temos equipes pequenas em P&D e uma montanhas de projetos armazenada, esperando na fila para começarem a serem realizados. Não temos tempo para projetos complexos, e muito menos tempo para adicionar complexidade em projetos que podem ser entregues de forma rápida.
Este foco no pragmatismo, que é a tônica das equipes de P&D de alimentos da indústria de brasileira, se traduz na mesmice e incrementalismo que domina os lançamentos neste mercado. Para trazermos produtos mais interessantes e inovadores, que façam alguma diferença no nosso universo de alimentos, temos que ser capazes de lidar com a incerteza, com a ambiguidade, com a criatividade.
Temos que ser capazes de trazer complexidade para os nossos projetos.
Como podemos fazer isso? Dedicando tempo ao entendimento do briefing. E isso vai bem além de lê-lo e compreender suas palavras. Entender o briefing é conhecer suas intenções explícitas e implícitas, encontrar suas zonas de criatividade e traçar rotas de projetos possíveis para a equipe de P&D.
 

EXPLORADORES EM BUSCA DE WAKANDA

Para entender melhor o que estou propondo, ajuda uma metáfora. Vamos imaginar que quem desenvolve produtos é um explorador tentando encontrar o produto ideal no meio de uma floresta.

O produto é o El Dorado. A Fonte da Juventude. Wakanda.
O que ele tem em mãos?
Um mapa?
Ou uma bússola?
Se o explorador tiver um mapa em mãos, ele tem a rota exata para chegar a Wakanda – o glorioso produto que é a melhor versão possível para atender ao briefing.
Por outro lado, se for uma bússola, ele sabe a direção. Mas a rota exata, esta não existe. O caminho para Wakanda vai sendo construído conforme cada passo é dado. Ele sabe onde quer chegar, mas não como.
A meu ver, quando estamos desenvolvendo um produto, nós temos uma bússola em mãos. Não um mapa.
Ter esta diferença em mente é fundamental para entender o trabalho de P&D.
E isso começa com um bom entendimento do que o briefing está solicitando.
 

ANALISANDO O BRIEFING

Se você sai logo rascunhando uma fórmula logo que recebe um briefing aprovado, pode estar deixando de ver possibilidades poderosas escondidas nele. O mais provável é que exista outras rotas possíveis para encontrar Wakanda.
Explorar a pergunta que é o briefing, entendê-lo em suas nuances, encontrar oportunidades permite ao time de P&D perceber soluções alternativas mais criativas do que a rota mais simples e óbvia que o briefing parece estar apontando.
A recomendação é que a análise do briefing seja realizada a várias mãos, incluindo todas as áreas envolvidas no lançamento do produto. Traga para a mesa P&D, Marketing, Produção, Qualidade, Comercial e o Financeiro, no mínimo. Não faça uma análise de briefing sozinho: esta atividade de entendimento precisa de quantas mentes forem possíveis na empresa.
Aqui o intuito é entender bem a pergunta antes de sair encontrando soluções. No famoso dito que não é de Einstein: eu passaria 55 minutos definindo o problema e cinco minutos solucionando-o.
Rainer Marie Rilke – esse sim: tente amar as próprias perguntas.
Após lerem em conjunto o briefing, o time pode usar as perguntas para estimular a criatividade para abrir a mente e começar a perceber oportunidades contidas na pergunta.
 

PERGUNTAS PARA ESTIMULAR A CRIATIVIDADE

Precisamos de formas criativas para entender e resolver os briefings da nossa dura vida de visionários de alimentos – e isso quer dizer volume de ideias. Já é ponto pacífico que o volume de ideias está associado à sua qualidade: num brainstorming com poucas ideias, vemos apenas o óbvio, que já foi visto, batido e rebatido nos quatro cantos do mundo.
Mas como fazer as pessoas trazerem mais ideias? Como fazer com que elas sigam sugerindo, criando, compondo, quando sentem que já chegaram ao seu próprio limite de saturação?
Uma boa prática é usar um brainstorming silencioso conjugado com as perguntas para estimular a criatividade.
Na primeira parte do brainstorming, todos devem escrever suas ideias em papel, colocando à sua frente. Assim que o fluxo de ideias começar a reduzir, o mediador pode projetar as perguntas para estimular a criatividade, uma a uma, pedindo uma nova rodada de sugestões (tudo, em silêncio).

Ao final, as sugestões podem ser debatidas ou votadas no estilo Sprint, conforme o que o grupo considerar mais conveniente. Estamos buscando as zonas de criatividade do briefing – todos têm.
 

ZONAS DE CRIATIVIDADE

Ao contrário do que muitos visionários de alimentos incautos supõem, um briefing não é um mapa para encontrar um único produto. Um briefing é uma condição de contorno que indica um número de produtos que podem ser criados a partir dele.
Esta é a zona de criatividade: qual é o melhor produto, o mais inovador, o que utiliza menos recursos, o que atende mais completamente aos desejos do usuário?
Todo briefing guarda em si – mais explicita ou implicitamente – zonas em que é possível ser criativo. Temos um preço alvo, mas há liberdade para o tipo de embalagem? Há uma restrição de ingredientes, mas podemos sonhar com processo mais limpos? Estamos buscando uma redução de custo, mas talvez haja espaço para um lançamento?

Ouso dizer que há produtos ideais inclusive fora das condições limitadas pelo briefing – algo que é tanto mais verdade quanto mais inovadores forem nossos projetos. Afinal, em projetos muito inovadores, é quase que impossível que o briefing seja capaz de prever com fidelidade o que o produto será antes de ele existir. Além disso, o produto ideal para o nosso usuário pode ser bem diferente do que o que a empresa inicialmente pensou em fazer. Aliás, um caso bem menos raro do que o primeiro.
A zona de criatividade abre espaço para diversas rotas de projetos possíveis.
 

ROTAS DE PROJETOS POSSÍVEIS

Ao final da sessão de análise do briefing, devemos ter alguns direcionamentos: uma rota mais imediata de testes e possibilidades futuras a serem investigadas. Novos projetos que podem se derivar deste mesmo. Mudanças na Qualidade e Produção que precisam acompanhar os testes de P&D para estarem prontas no momento esperado do lançamento.
A equipe deve ter maturidade e conhecer a Estratégia de Inovação da sua empresa para poder ponderar quais rotas são mais promissoras e prioritárias – mas, eventualmente, todas as rotas poderiam ser buscadas.
É neste momento que os exploradores iniciam a sua busca por Wakanda. Entram na floresta não com um mapa, mas com uma bússola e mais uma montanha de sinais que precisam se atentar pelo caminho.
O que será que eles encontrarão nesta expedição além de Wakanda? Provavelmente, muita informação sobre o terreno, sobre os recursos disponíveis, sobre si mesmos e sobre como trabalham em grupo. Devem sair mais experientes como exploradores e mais preparados para expedições futuras.
Da mesma forma, quem persegue projetos de P&D de forma criativa mapeia melhor as tecnologias relacionadas ao seu mercado. Gera conhecimento sobre os ingredientes, embalagens, equipamentos empregados no projeto. Aprende a pesquisar e a pesquisar em grupo.
Torna-se um melhor pesquisador e pesquisadora, mais preparados para projetos futuros.
Mas isso já é tema para um artigo futuro.
Por enquanto, fica a dica: entendam seus briefings. Conheçam suas nuances e procurem as suas zonas de criatividade, visionários e visionárias.



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