VOCÊ TEM FOME DE QUÊ? PESQUISA MAPEIA O COMPORTAMENTO ALIMENTAR BRASILEIRO NA PANDEMIA

Você está fazendo mais pão? Comprou algum equipamento ou utensílio culinário novo? Não para de assistir lives de culinária?
Você não está sozinho, visionário. Eu mesma tenho que admitir: nestes tempos sem frequentar restaurantes – eles estão abertos, a gente é que não vai mesmo – minhas compras mudaram drasticamente.
Compras de supermercados gigantes, com valores que nunca tinham sido alcançados (e que, por mais paradoxal que seja, reduziram o meu gasto com cartão de crédito). Após mais de um ano de namoro, finalmente comprei a frigideira de inox 30 cm. E depois de ponderar por pelo menos uns 10 anos, comprei o meu primeiro processador de alimentos.
Frigideira gloriosa, processador, so so. Comprado principalmente pela promessa que substituiria a sova manual, nas duas vezes em que tentei usá-lo para isso, a massa invadiu o motor. Cortar, triturar, liquidificar e espremer cítricos, excelente. Sovar, ainda na mão.
Eu sempre gostei de fazer pão. No começo do sabático, sovar todos os dias a massa dura e pouco elástica dos meus pães de principiante era um modo de extravasar a raiva que sentia por não ter dado certos murros. Foi também um jeito de manter o contato com o desenvolvimento de produtos, mesmo quanto pensei que nunca mais iria trabalhar com alimentos.

Aqui estamos, 5 anos depois. Talvez possamos pensar que o pão me manteve ligada à Pesquisa e Desenvolvimento e fez nascer a Sra Inovadeira.
Eu vivi, há 5 anos atrás, um momento de inflexão na minha vida. Altamente pessoal – neste momento eu me virei para a cozinha. Era ali que, tarde após tarde, eu negociava meus demônios e ressignificava minha vida.
2020, e agora o mundo vive o seu momento de inflexão. Onde os brasileiros estão? Cozinhando.
É um momento singular: mesmo os negacionistas entre nós têm tido dificuldade de seguir sua vida como ela era, já que estão sempre tropeçando em alguém de máscara e álcool gel em punho. Se a pandemia permeia quase tudo, do trabalho à escola, do modo com que cumprimentamos aos outros às festas familiares, de como nos divertimos à caminhada do final do dia, é claro que ela invade também o que e como comemos.
Na semana passada, eu discuti o impacto que a pandemia do coronavírus COVID-19 está tendo sobre o desenvolvimento de novos alimentos. Em pesquisa realizada através do nosso Instagram, descobrimos 31% dos participantes relatando que seus projetos pararam, e outros 59% dizendo que foram reduzidos.
Mas, como a pandemia está afetando a forma como nos alimentamos? O que está acontecendo com o usuário de alimentos?
“Você tem fome de quê?”, pesquisa coordenada pela Liga Pesquisa, Estúdio Dedo de Moça e nosso amigo, o jornalista Rafael Tonon, resolveu responder a estas perguntas. A pesquisa avaliou qualitativamente o comportamento alimentar do brasileiro durante a pandemia.
O projeto começou com um mapeamento dos consumidores através de enquete online, que coletou 176 respostas. A enquete ajudou na definição de perfis para as entrevistas em profundidade, que ajudaram a compreender o comportamento em relação a alimentos durante a pandemia. Foram entrevistadas 8 pessoas, com 23 a 50 anos, das classes A/B, em São Paulo, Bahia e Rio Grande do Sul. Além destas, foram entrevistados especialistas como empreendedores e agências de pesquisa. O projeto também englobou uma desk research sobre o comportamento do consumidor, mercado de gastronomia, food service e alimentos em geral.
 
Eu conversei com os coordenadores para resgatar quais tinham sido, na sua visão, os principais insights da pesquisa. A visão de cada um é complementar e resume bem seus resultados.
 

A cozinha é um local arquétipo

Cláudio Queiroz, co-managing partner da Liga Pesquisa, comenta que uma das coisas que mais o marcou é esta ressignificação do espaço cozinha da casa durante a pandemia. “Brincamos um pouco que a gente resgatou o caráter arquetípico da cozinha, fazemos até uma viagem no tempo falando de fogo, proteção – questões muito próprias, associadas ao fogo e ao ato de cozinhar”, adiciona.
Segundo ele, o papel representado pela cozinha neste momento de crise política e sanitária está relacionado também ao cuidado com o outro. A cozinha aparece como substrato para preparar algo para o outro, se dedicar ao outro: quando você cozinha, quando presenteia com comida, quando compartilha a refeição à mesa.
O ato de se alimentar é um fundamento social. Cláudio espera que a cozinha e a ação de cozinhar sejam capazes de resgatar em nós a alteridade: a capacidade de enxergar o outro com um olhar mais humano.
Que ela seja capaz de resgatar a nossa solidariedade.
 

A cozinha como forma de afeto

“As pessoas redescobriram comida como uma forma de demonstrar afeto”, reforça Rafael Tonon. Os dois insights que mais lhe marcaram têm relação com os valores simbólicos que a comida tem. “Nós tivemos duas entrevistas muito legais: uma jovem que tinha problemas com os pais e na quarentena voltou a morar com eles. Ela relata que, quando voltou a cozinhar com os pais, esta relação se ressignificou – ao fazer comida, eles trocavam afeto de uma forma que não conseguiam falar”.
Mais tempo em casa também orientou o tipo de projeto culinário a que nos entregamos: projetos ambiciosos têm tido o poder de resgatar a sensação de auto-produtividade que perdemos um pouco com o home-office. Uma evidência, segundo Rafael, é que voltamos a fazer receitas antigas, como a mulher que conseguiu resgatar uma receita de doce que só tinha comido quando feito pelas mãos da avó.
Adequadamente, o doce se chama Amor em Pedaços.
 

Estamos vivendo um paradoxo entre o digital e o humano

O poder afetivo da comida sendo potencializado pela pandemia: as pessoas buscam o conforto que a comida traz, através do cozinhar e comer junto em família. “Fomos privados de tantas coisas, mas não da comida”, diz Patrícia Abbondanza, fundadora do Estúdio DDM – acabamos canalizando na comida e até resgatando uma das suas fortes características: o lado afetivo.
Falando de negócios, marcou a executiva o paradoxo que os empreendedores e negócios estão vivendo entre o digital e o humano.
É preciso digitalizar: tanto em tecnologia, quanto presença, “através da criação de deliveries próprios ou entrada numa plataforma de delivery, adequação de cardápios para o delivery, fechando o presencial e indo para as dark/ghost kitchens”.
Ao mesmo tempo, o humano é tão importante – é preciso digitalizar sem perder o afeto e o lado humano do negócio. No Brasil, ela aponta como o Whatsapp tem sido usado como uma ferramenta para negócios, principalmente para os pequenos, e o Instagram virado algo como o Shoptime, um importante canal de vendas.
“Há um aspecto cultural nosso”, reforça: “talvez precisemos mais desta interação que outras culturas”.
 
A pesquisa também traz dados interessantes sobre como esta mudança de comportamento – que pode ou não ser perene – está afetando o consumo de alimentos e utilidades. O consumo de gás cresceu 23% (aqui em casa, tivemos um aumento de 104%!) e as compras em supermercados tiveram um aumento de 22%.
Está havendo uma ampliação do repertório de ingredientes culinários e maior planejamento de compras, com o intuito de reduzir as idas ao supermercado. Nas grandes cidades, vimos os aplicativos de delivery ganharem escala, sendo usados como fontes tanto de conveniência quanto indulgência. Somente em São Paulo, os downloads deste tipo de aplicativo cresceram 700% entre abril e fevereiro de 2020.
O impacto não poderia ser maior para restaurantes. A pesquisa “Você tem fome de quê?” aponta 3 caminhos principais devem se consolidar pós-pandemia:

• Dark kitchens;
• Grab and go e
• Novas configurações de salão (com maior uso de descartáveis, anteparos de acrílico para separação e o fim, talvez provisório, do sistema de buffet).

O mercado de alimentos online é pequeno no Brasil, mas tende a crescer significativamente nos próximos 10 anos. No nosso relatório de insights para a Tacta Food School, o Horizonte 30 Food, propomos que será cada vez mais difícil para a indústria de alimentos negligenciar a sua presença na internet. Posicionamento no ranking das ferramentas de pesquisa, reputação dos e-mails enviados, geração de conteúdo, presença nas mídias sociais: o marketing online terá que ser entendido pela indústria, para além do simples reforço da marca.
Este futuro já está acontecendo agora. Uma pesquisa da Kantar mostra que 17% dos consumidores compraram pela primeira vez alimentos e bebidas no e-commerce no Brasil. As principais categorias afetadas, segundo a Nielsen, papinhas de bebê e alimentos em conserva, tiveram crescimento de 51% e 10% respectivamente.
 
Se esta crise carrega em si aspectos positivos, talvez seja que estamos todos com os narizes afundados nas nossas cozinhas.
O que vai acontecer com a expectativa de qualidade dos alimentos no futuro, agora que todos estão reforçando seus conhecimentos culinários? Eu já venho dizendo há tempos: não desenvolva alimentos para engenheiros.
A gente come comida, não alimentos. É passada hora da indústria de alimentos lembrar disso.
 
Você pode baixar os arquivos do projeto abaixo:
De volta à Cozinha
Momentos Infinitos
Mão na Massa
Negócios e Tendências