SRA INOVADEIRA RESPONDE: O CONSUMIDOR SABE O QUE QUER?

Estamos iniciando uma coluna nova, às sextas-feiras, onde eu irei responder às perguntas que me forem feitas durante a semana anterior. Tem alguma pergunta sobre inovação, pesquisa e desenvolvimento de alimentos? Manda para mim no [email protected] que eu seleciono as melhores perguntas e publico nesta coluna.
 

PERGUNTA

A primeira pergunta vem de Campinas, de uma querida amiga que me manda a seguinte citação do Steve Jobs:

Ela me pergunta: você fala tanta de ouvir o consumidor, mas será que o consumidor sabe o que ele quer?
 

SRA INOVADEIRA RESPONDE

Querida amiga, que prazer iniciar esta coluna com você! E que pergunta que veio bem a calhar com o que escrevo por aqui.
Realmente, reza a lenda que se você perguntasse para uma pessoa nos anos 50 o que ela gostaria em um telefone, provavelmente ela não chegaria ao conceito do celular. Não estava no horizonte do consumidor médio que um telefone portátil um dia estaria à sua disposição.
Telefones portáteis existiam, mas eram destinados a exércitos e outras grandes corporações. Imaginar que aquele trambolho que os soldados carregavam no campo de batalha poderia caber na palma de uma mão era sonhar alto demais.

Bem, então, quem lançou o telefone portátil lá na década de 70, e revolucionou a comunicação como a entendíamos até então, deu um tiro no escuro? Lançou algo para “ver se pega”, como um tamagoshi ou um hoverboard?
Eu penso que não. E explico por quê.
Se o consumidor não sabe dizer o que quer – se ele não vislumbra as possibilidades que a tecnologia está apontando para os próximos 5 ou 10 anos – que vantagem Maria leva ao escutar o consumidor?
(Usar a expressão “que vantagem Maria leva” é uma denúncia da minha idade. Eu sei. Continuemos.)
Quando proponho aos colegas e às colegas que escutem ao consumidor, em momento algum imagino o colega e a colega saindo da conversa com a brilhante ideia:

Não é assim que as coisas acontecem. Sinto muito.
O colega e a colega sairão da sessão de “escutar o consumidor” com uma coisa BEM DIFERENTE do que o conceito do produto em detalhes. Consumidor nenhum seria capaz de prever o celular, ou o iogurte grego em camadas, ou a pizza de micro-ondas.
Ele, contudo, poderia ter falado sim de que estava “ficando mais tempo fora de casa do que em casa”. E que “achava o iogurte brasileiro muito aguado”. Ou que “estava morando sozinho e não sabia cozinhar”.
Saber traduzir o que o consumir fala em um conceito de produto é o seu trabalho, cara pálida de P&D (e marketing também, mas vamos imaginar que essas bobeiras de separação entre P&D e Marketing são coisas do passado, assim como os tênis com salto e as calças saruel).
Sabe traduzir o que o consumidor fala em um conceito é também chamado de ter empatia (que o colega e a colega, sem dúvida, já estão exercitando após o nosso evento sobre as 8 Competências Pessoais para Inovação de Alimentos).
De uma sessão de “escutar o consumidor”, o colega e a colega de P&D extraem (com curiosidade e empatia) o que em design se chama: CRITÉRIOS DE DESIGN.
E o que é um Critério de Design, Sra Inovadeira? (parafraseando, dentro das possibilidades, a Jout Jout.)
Explico em uma figura extremamente elucidativa.

O consumidor não irá lhe dizer que produto desenvolver. Ele nem sabe o que é iogurte grego para dizer que quer um – apesar de que, como falamos no evento sobre Inovação de Alimentos no Brasil, este lançamento foi um retumbante sucesso por terras brazucas.
Chame-o para uma conversa empática sobre o tema de seu interesse e o consumidor lhe trará informações riquíssimas sobre os contornos do que ele deseja ou necessita.
Estes contornos são os critérios de design: o objetivo, as percepções, os atributos e as restrições daquele design.
A partir dos critérios de design, o colega e a colega irá desenvolver o seu briefing, com informações ainda mais detalhadas sobre a formulação, embalagem, processo, etc etc etc etc. O colega e a colega irão trabalhar arduamente e criativamente em laboratório e planta-piloto para gerar protótipos. O colega e a colega irão sempre retornar aos critérios de design para confirmar se estes estão sendo atendidos.
Quando chegarem a um protótipo que lhes pareça bom o suficiente, o colega e a colega de P&D irão confirmar este atendimento dos critérios de design com o próprio consumidor.
Olha que ideia genial!
O colega e a colega podem propor um lançamento beta, ou lançamento de aprendizado, para perceber a recepção do mercado, descobrir as falhas do projeto, e alterar rapidamente o produto (se precisar de ajustes).
Isto, contudo, já é tema para outro Sra Inovadeira responde. Por enquanto, ficamos por aqui, colega de P&D: você vai escutar o consumidor. Ele não irá lhe dizer que produto desenvolver, mas sim, quais critérios de design devem ser atendidos pelo produto que a sua mente criativa irá criar.
Mãos à massa!
 
Ps.: Mais uma coisa – cuidado com os gurus! Steve Jobs realmente pensava assim, e falou o que está na foto, mas isso não quer dizer que ele estava certo! Quer ver outras 5 lições perigosas do guru da Inovação Tecnológica, segundo a Forbes? Clica aqui.