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5 APRENDIZADOS TRAZIDOS POR UM LANÇAMENTO MAL SUCEDIDO

 

Minha mais nova Estratégia de Inovação de Alimentos:

não leia os relatórios de tendência

 

Atire a primeira pedra aqueles que sempre tiveram sucesso nos seus lançamentos de produtos. Se você trabalha tempo suficiente em P&D, sabe as dores e as delícias de lançar um produto. O frio na barriga das primeiras vezes, a recepção pelo mercado, os elogios dos amigos quando encontram o produto da sua empresa na gôndola. Nem todos os lançamentos são assim, contudo. Os lançamentos mal sucedidos existem, para tristeza de todo pesquisador e marqueteiro que havia apostado naquele produto.

Contudo, preste atenção: nestes lançamentos mal sucedidos reside muito aprendizado.

Que os complexos gigantescos que ditam as tendências no mundo não me escutem: mas você será bem mais feliz se esquecer os relatórios de tendências.

Explico.

Lá estava eu, na minha radiante vida de pesquisadora de P&D de alimentos, preparando e abrindo a mente criativa para mais uma Tecnocarne. Para quem não sabe, a Tecnocarne é uma feira onde os fornecedores do mercado de frigoríficos se encontram. Empresas de embalagens, equipamentos, ingredientes e outras expõem por lá, na tentativa de se mostrar inovadoras, competentes, confiáveis ou amigáveis, de acordo com a estratégia de cada uma.

Era 2005, e o Brasil estava na moda: os botecos tinham começado a aparecer, o Brasil comemorava o seu ano na França, a chita voltava à moda, Gisele sapateava na cara das inimigas, Havainas virava artigo de luxo na Europa.

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Em todos os restaurantes, o que se encontrava era um resgate da comida tradicional brasileira, aquela do interior: escondidinho com carne de sol, calabresa acebolada, leitão à pururuca, torresmo. Fazendas servindo refeições viraram febre nos grandes centros.

No programa Roda-Vida, os chefs de cozinha emblema desta tendência – Alex Atala, Carla Pernambuco, Claude Troigros (entre outros) debatiam em rede nacional a gastronomia brasileira e a valorização dos ingredientes locais.

 

 

Quando começamos a pensar na estratégia de inovação de produtos para a feira, veio a ideia: que tal lançarmos uma linha de condimentos com sabores dos pratos típicos do Brasil? Selecionamos as regiões que queríamos representar (= onde tínhamos clientes), fizemos uma lista dos pratos típicos e nos lançamos no desenvolvimento.

O stand na feita tinha a mesma temática. Grandes painéis traziam fotos dos pontos turísticos, o piso era de madeira, assim como as cadeiras de assento de palhinha. Servimos salsichas, linguiças e patês saborizados de chucrute, picanha com alho e barreado.

Sucesso retumbante. O stand estava sempre lotado, todo mundo queria provar produtos tão diferentes. Ficamos extasiados com a resposta, apenas pensando no que aconteceria após a feira: tínhamos acertado em cheio em uma necessidade que o mercado apontava.

Não foi assim que se deu: apesar de termos mandado várias amostras dos produtos após a feira, apenas um projeto realmente vingou e foi lançado no mercado por um cliente. Era um conceito muito bacana, mas aparentemente não para aquele mercado. Foi um lançamento retumbantemente mal sucedido.

Durante muitos anos eu não entendi exatamente o que havia acontecido: como tínhamos tido tanto sucesso na feira, e apenas um negócio ter sido realizado após ela? Como um produto tão bem recebido na feira poderia fazer parte do rol dos lançamentos frustrados?

Ao longo dos anos, aprendendo mais sobre o mercado de alimentos e a inovação, eu pareço começar a entender melhor a questão. Aqui vão então 5 ensinamentos que este lançamento mal sucedido me trouxe.

 1. O funil de inovação é mesmo abrupto.

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OUCH!

Está aí um dos fatores que fazem as empresas brasileiras de alimentos investirem tão pouco em P&D (a ponto de termos estudantes e recém-formados que nem sabem o que é P&D): de tudo o que se investe, apenas uma pequena porcentagem realmente chega ao mercado. Taxas de sucesso tão baixas quanto 5% não são incomuns – e, por fim, não são ruins. Quando se fala em inovação, é mais importante a velocidade do aprendizado do que a taxa do acerto (e sobre isso falou o Igor na sua entrevista).

A experiência é a melhor professora. Se erramos, começamos um novo empreendimento com o aprendizado ganho no anterior. Se com o erro aprendemos, uma taxa de sucesso baixa não necessariamente é algo ruim – somente é ruim, caso não tenhamos levado nenhum aprendizado na bagagem.

Da próxima vez que começamos a desenvolver uma nova linha, tudo o que havia sido aprendido para esta Tecnocarne, foi colocado em prática. As expectativas mudaram também, por questões que menciono na sequência, e a forma como mensuramos sucesso após a feira mudou drasticamente.

(Contudo, o argumento de que uma taxa de sucesso tão baixa é a média do mercado parece ser mais “lenda urbana” do que realidade. Dá uma lida neste artigo aqui para explorar um pouco mais este assunto. E veja que a realidade da indústria de alimentos parece ser a mesma – os dados aqui inclusive falam de categorias específicas dentro de alimentos).

2. O que o cliente lhe diz que quer não necessariamente é o que ele precisa.

É só pensar naqueles “testes de aceitabilidade” que aprendemos nas aulas de sensorial. Vai você, pesquisador incauto, e pergunta para o degustador que acabou de provar o seu lindo picolé de manga, banana e mel: “você compraria este produto?”.

Adivinha a resposta.

Óbvio que sim. É por isso que, quando lemos os artigos científicos que falam de desenvolvimento de produtos, tudo é sempre muito bom, será super aceito no mercado e terá uma taxa de aceitação fantástica – o que não é a realidade do P&D.

Alguém te responder hipoteticamente que compraria o seu produto é completamente diferente do ato de comprar em si. Sentada na mesa de uma feira, a Gerente de P&D de um frigorífico me disse que aquele produto era o que eles estavam buscando – para depois, pedir para não enviar a amostra porque estavam abarrotados de trabalho.

Para que seu lançamento não seja frustrado, você tem que atender a uma necessidade do usuário que ainda não seja atendida. E, para saber qual é essa necessidade não atendida, temos que buscar o não-expresso. Aquilo que ele não verbaliza ainda. Para chegar lá, tem que usar empatia (toneladas de empatia).

3. Não deturpe as tendências para fazer caber no seu portfólio. Abra seu escopo.

Sim, falava-se em pratos típicos, em como o brasileiro havia se interessado por si próprio, sua cultura, seu legado, sua história. Ele consumia churrasco, quibebe, pequi, açaí, castanha do Pará, vatapá, tucupi, pirarucu, tambaqui, tucunaré, butiá.

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Tucupi. Hummmmm

E era isso que ele queria consumir. Os relatórios de tendência não falavam em salsicha com sabor de tucupi, ou sorvete de butiá, ou mousse de quibebe. (apesar de que, hummm, se alguém desenvolver, pode mandar o sorvete para cá!).

Por isso, nossas salsichas, linguiças e patês com sabores de pratos típicos não atendiam ao que a tendência estava apontando: elas não eram o prato em si.

Muitas vezes percebemos uma necessidade explícita ou não-explícita no mercado consumidor e queremos distorcê-lo para caber naquilo que JÁ FAZEMOS – é a chamada redução de escopo. Ora, se eu pegar a necessidade percebida e contorcê-la para caber naquilo que EU FAÇO, provavelmente deixará de ser uma necessidade do mercado, para ser apenas um desejo meu.

Um exemplo bem claro é a Nestlé.

A Nestlé fabrica o quê?

Alimentos.

Entre os alimentos, café.

E porque diabos a Nestlé vende então MÁQUINAS?

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Ué: a Nestlé entendeu várias coisas a respeito do seu usuário. Que o café expresso estava em ascendência. Que o cozinhar em casa e fazer com as próprias mãos também. Que o consumidor queria produtos menos processados, ou um processo mais transparente, porém ainda mais comodidade (quer mais transparência do que que fazer você mesmo o processamento do alimento?).

A Nestlé não limitou seu escopo – foi lá, se aliou a fabricantes de máquinas de expresso, e se lançou no mercado de eletrodomésticos.

Uma fabricante de alimentos. Revolucionou o mercado de café. Com uma máquina.

 

4. Propaganda não é mundo real. Feira não é mundo real. Pesquisa de mercado não é mundo real.

Bom, como consumidores estamos cansados de saber que as fotos usadas para a publicidade de alimentos estão longe de representar a realidade (isso, bem no meio da era da Transparência, não pega mais tão bem).

Mas, e do outro lado da mesa? Quando você está expondo em uma feira, quando está fazendo degustação dos produtos no supermercado, quando está fazendo uma pesquisa de mercado? Será que você deveria acreditar no que o consumidor lhe diz ali?

Quantas pessoas se sentaram naqueles três dias de feira para degustar e elogiar nossos produtos – e depois simplesmente desapareceram? Lembro-me especificamente de um gerente de marketing de uma grande empresa que gostaria de uma apresentação para o seu pessoal de P&D e Marketing. Passada a feira, tentamos contato. Uma vez, duas vezes, três vezes. Nada. Nenhum retorno.

O tempo passa, e alguns meses depois encontro no mercado os novos produtos da mesma empresa: salsicha baiana, salsicha paulista, salsicha gaúcha. A linha se chamava “Sabores do Brasil”. Não durou muito tempo (não falei que o nosso lançamento tinha sido mal sucedido? Parece que não fomos os únicos).

Uma promessa feita em feira, em degustação de produto, em pesquisa de mercado, não é o mundo real. Devemos nos lembrar que temos uma tendência a querer agradar nosso interlocutor, e diremos a ele exatamente o que lhe fará feliz, na maioria das vezes. Principalmente, se o interlocutor é alguém com quem não temos intimidade.

Voltemos então ao assunto dos artigos científicos – e usemos ao nosso favor. E se, ao invés de perguntar ao consumidor se ele compraria o produto, você tentasse vendê-lo, bem ali? Seria uma taxa de aceitação mais “aceitável” para a sua pesquisa?

Por questões como essas que se fala em lançamento de aprendizado: uma forma de colocar a sua hipótese na rua de forma planejada – porém contida – e colher resultados e aprendizados do consumidor no mundo real.

 

5. Tendências são boas como pano de fundo, mas você tem que conhecer o seu usuário.

Era sim o auge do Brasil no mundo, e haviam restaurantes de comida típica pipocando: mas o meu usuário não era este. O usuário – o cara que come salsichas e linguiças e patês – não estava frequentado barzinhos badalados na Vila Madalena e comendo feijoadas a R$70 em Copacabana.

Meu usuário não se interessava por produtos típicos brasileiros – conjecturo – porque ele mesmo preparava tais produtos em casa (ou comia na casa da mãe). Não estava nada interessado em salsichas com sabor de chucrute, se poderia se refastelar de chucrute até acabar.

Entender o que o usuário de embutidos buscava e não era atendido – àquela altura – teria sido um movimento muito mais relevante e substantivo para a empresa. É claro, mostramos desenvoltura, criatividade, modernidade e isso nos trouxe uma série de vantagens indiretas. As vantagens diretas, contudo, foram limitadas.

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Os relatórios de tendências falam de um consumidor visto beeeeem de cima. Mas este não necessariamente é o consumidor da sua empresa. Eu lhe pergunto: será que o seu consumidor se importa com “urbanização” ou “saudabilidade”?

 

Veja, tendências tratam um grupo como todo, mas não falam dos usuários individuais que sua empresa atende. Elas não falam do SEU mercado, dos SEUS clientes, dos SEUS usuários.

Pode até existir uma tendência para produtos mais saudáveis – mas e o que isso quer dizer para quem vende torresmo? Que estão fadados à falência?

Dificilmente. Quem come torresmo, continuará comendo. Haverá, também, sempre NOVOS comedores de torresmo – inclusive, os que se orgulham do feito de comer cada vez mais torresmo.

 

Por isso, saia à rua. Fale com as pessoas. Seja empático. Seja curioso. Escute o seu usuário.

 

Aprendizado de um lançamento mal sucedido:

Não leia (apenas) os relatórios de tendência. O seu consumidor pode não estar neles. E é somente a ele que você deve atender.

 

Quer ler mais sobre o assunto? O livro Creating New Foods – The Product Developer’s Guide (que está nas nossas Referências para Inovação) tem um capítulo completo sobre a avaliação do lançamento, com todas as esferas que devem ser cuidadosamente avaliadas.

E para saber que você e eu não estamos sozinhos, olha aqui uma lista de produtos que falharam no mercado (só para descontrair!). Ops, tem mais uma aqui!

Sobre Cristina Leonhardt

Eu quero que você alcance todo o potencial de inovação que existe dentro da sua empresa de alimentos. Se conseguirmos criar um produto diferenciado, não teremos mais consumidores. Teremos uma legião de fãs. Quer me conhecer melhor - pode me adicionar no Linkedin: www.linkedin.com/in/cristina-leonhardt/
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