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AS PESSOAS QUEREM COMIDA MELHOR, NÃO MARKETING MELHOR

Quem já fez cursos conosco sabe: Dafné e eu acompanhamos todos os eventos da Tacta Food School.

Como a empresa está no seu primeiro ano, acreditamos que é importante estar presente com os professores, os alunos, e ver como se desenrola a dinâmica em sala de aula. Este tem sido um momento muito rico para a ampliação do meu possível adjacente – ao acompanhar a aula, eu aprendo sobre Auditoria de Segurança de Alimentos, Rotulagem, Criatividade, Gestão de Fornecedores e por aí vai.

A criatividade anda a mil por aqui.

Esses dias, durante o curso de Criatividade e Inovação em Lajeado, a professora Letícia iniciou uma discussão com os alunos. O que será que é criatividade aplicada a alimentos?

De que forma as atividades de P&D refletem a criatividade dos pesquisadores daquele time?

As respostas foram as mais variadas. Muita gente apontou embalagens atrativas, que se comunicam com o usuário. Outros falaram de propagandas com sacadas fenomenais. Algumas pessoas falaram sobre combinações inesperadas de sabor. Umas pessoas disseram que são muito criativos os vídeos que determinada empresa lança.

Ela, então, provocou os alunos:

 

As pessoas querem comida melhor, não marketing melhor.

 

E, colegas do marketing me perdoem, é verdade.

Ninguém quer um marketing melhor.

Podemos até argumentar que um marketing “melhor” é aquele que acompanha a evolução dos valores do seu usuário, e, desta forma, é algo positivo.

Exemplos abundam: quem lembra da Skol falando para “deixar o não em casa” no Carnaval de 2016, e este ano lançando uma campanha para valorizar os vários tons de pele? Ou a Proibida, que lançou uma “cerveja para mulheres” – para então ser tripudiada em mídias sociais? (Neste último caso, ainda aguardamos retratações).

Contudo, vamos convir. Seu usuário não está lá na casa dele, deitado no sofá, stalkeando a vida alheia, e pensando:

Ah, se apenas a marca XPTO fizesse um reclame mais audacioso… COM CERTEZA eu compraria dela.

Poxa, essa marca bem que poderia ser mais clean… COM CERTEZA eu compraria dela.

Se ao menos o rótulo fosse engraçadinho, COM CERTEZA eu compraria – vou comprar desse aqui do lado que me faz rir.

(para os Pequenos Padawans: reclame = anúncio = propaganda. 😉 )

Não, migues.

Consegue imaginar alguém assim? É esdrúxulo. Ninguém quer Marketing melhor.

Marketing melhor é o mínimo. É consequência. Não é desejo, não.

Marketing melhor é a cerejinha do bolo, é a pontinha do iceberg, é o brilho no olho.

Marketing melhor é o negócio que vai parar nas revistas de Marketing para marqueteiro ler, e nos festivais de Marketing para ganhar prêmio de Marketing para marqueteiro aplaudir.

Lembra a última vez que você comprou um produto cujo reclame ganhou o Prêmio de Propaganda de Cannes?

Pois é.

Mesmo que você se lembre, confessa pra tia: foi pelo prêmio que vosmecê comprou o dito-cujo?

O usuário quer saber de comida boa. A gente não quer só comida, tá certo, mas quer comida boa. A gente quer abrir um pacote de biscoito e não encontrar tudo quebrado lá dentro.

A gente quer ver a lista de ingredientes bem curta, e quer saber o que são esses ingredientes.

A gente quer comida de verdade, sem pozinho de pirilimpimpim.

A gente quer comida igual nossa vó fazia, e a gente também quer comida como se come na Tailândia, igualzinho como é lá – nada dessas adaptações fajutas, que fizeram a comida chinesa por aqui ficar irreconhecível para um chinês.

A gente quer comida boa, cheia de recheio, com bastante queijo. A gente quer comida fofinha, com gosto e cheiro e cor e textura de chocolate, com cobertura cremosa de beijinho. A gente quer comida cheia de fruta, com gosto de fruta, com pedaço de fruta.

A gente quer comida acessível, que não grita com a gente, que entende a gente e conforta a gente.

A gente quer comida melhor.

 

O que o consumidor quer?

 

É simples e complexo ao mesmo tempo: o consumidor quer comida melhor.

É simples, porque cada um de nós, nas nossas fábricas, nos nossos laboratórios de P&D, nos nossos Centros de Inovação, Ideias, Tecnologia, Desenvolvimento de Foguete que vai para a Lua, cada um de nós sabe EXATAMENTE o que quer dizer isso quando pensa no produto que está desenvolvendo.

Ou o migues desconhece que o molho de tomate não tem jeito de ficar MELHOR com mais água adicionada?

Ou o colega passou batido pela redução de carne na salsicha?

Vai me dizer que nem se deu conta do que aconteceu com o pobre bolo com menos farinha, menos ovo, menos gordura, menos açúcar? (mais o quê?)

Aí o colega faz a sensorial, deixa eu adivinhar: teste triangular de diferença, com o pessoal treinado da fábrica.

O cabra vem suado do abate, entra na salinha cansado, coberto de farinha da cabeça aos pés, o chefe no telefone xingando porque não entregou o relatório do fechamento do mês. O cabra, coitado, vai ter 30 min de ar condicionado, silêncio, comida e gente lhe servindo.

Análise sensorial = vida boa. O cabra nem pensa duas vezes quando lhe convidam para degustar o que quer que seja.

Aí então o colega oferece as duas fórmulas: aquela que já nem era mais tão boa assim, porque já estava na versão 567.c, e a nova, “com maior valor agregado”.

(Nem vou entrar na discussão do valor agregado, porque valor agregado só agrega valor mesmo para a empresa. Para o consumidor, é com maior valor DESagregado – e é ele quem paga os salários por aí, que eu me lembre.)

O colega está lá na sensorial, cheio de orgulho da nova fórmula 568.a (um breakthrough, camarada!), os cabras tudo degustando, todo mundo vai embora dando batidinha no ombro dos colegas, “Nem dá para perceber”.

Pode inchar o peito que essa é de “arrasar”! 30% “maior” valor “agregado”.

Duas palavras para você.

Para.

Bens.

Pega esse produto, não teve diferença significativa, coloca para rodar. De preferência, ontem.

Ou melhor: “não tem como retroagir no sistema as fórmulas para que as produções do mês TODO tenham usado essa?

Até aí, texto básico, 101 da análise sensorial da turminha de Engenharia de Alimentos, não é? O colega fez o que a profe ensinou.

Tá “serto”, colega.

Esqueceu só de pensar se o povo, esse aí suado, enfarinhado, esgoelado, cansado de guerra, foi realmente treinado.

Ah, foi sim, todo mundo reconhece os 4 sabores, doce, ácido, amar…

Tá “serto”, colega.

Isso não é treinamento, é seleção. E a mais básica que tem.

Esse povo acaso consome esse produto? Tipo, na vida? Coloca no carrinho e tal? Compra mesmo quando não é a empresa enfiando goela abaixo nos coffee-breaks dos treinamentos de Qualidade, onde todo mundo só vai para comer de graça?

Esse povo acaso conhece o teste? Sabe como se comportar? Esse povo recebe treinamento e re-treinamento e re-re-treinamento?

Ah, claro, cada nova degustação a gente considera como um treinamento.

Tá “serto”, colega.

Então, tá feito o meu ponto. O colega sabe muito bem o que é um produto melhor.

Então aquela coisa: “ah, o consumidor não sabe o que quer, o consumidor não se decide, o consumidor não entendeu o produto, não sei porque não compraram” – só joga fora.

Tá?

joga

fora.

Porque quem fica podando produto e ainda tem a pachorra vir aqui me dizer isso tem apenas uma descrição.

E bem pesada.

Fechem os ouvidos, crianças.

Hipócrita.

Simples assim.

 

Mas também complexo.

 

Porque não é fácil, e eu bem sei, atender a tudo o que o consumidor quer ao mesmo tempo.

Esse bolo fofinho, cheiroso e chocolatoso, dificilmente é acessível.

E quanto mais queijo tiver na lasanha, e quanto melhor a sua massa, também mais difícil que ela custe 5 pilas.

E porque até quem consegue fazer muitas dessas coisas, nem sempre pode colocar no rótulo o que o produto tem de bacana: porque é esse o jogo mesmo. Alimentos é mercado regulado, é mercado que promove a saúde e a Anvisa tem mesmo é que ficar de olho nos rótulos.

(Até por que, né?

O choro é alto: indústria chora que não pode colocar 234.584 claims, e chora também que não acha espaço para colocar os 18 alergênicos.

Toma o lenço.)

 

O Marketing vai muito bem, obrigado

 

Mas então, eu me pego aqui pensando.

Você sabe que o Brasil é um dos países que MAIS GANHA PRÊMIOS INTERNACIONAIS na área do Marketing e Publicidade?

Concorremos – em alguns prêmios que medem a criatividade dos reclames – de igual para igual com países desenvolvidos. Sem síndrome nenhuma de vira-lata: ganhamos, só no ano passado, 99 prêmios no Festival de Criatividade de Cannes (BR ficou em terceiro lugar). Foram mais de 21 prêmios no Clio Awards, com  uma das agências brazucas levando um Grand Clio, o maior prêmio do festival.

Você iria pensar que um país assim é supermegablaster criativo, não é?

 

E por que então o Brasil tem esse mercado de alimentos tão… chato?

Plausível?

Monótono?

Esperado?

Mais do mesmo?

Só coisa barata?

 

Para onde vai essa criatividade toda? Só na cerejinha, e nada pro bolo?

 

Então me veio um pensamento radical.

Algo revolucionário.

Para realmente chacoalhar o mercado.

 

E se a gente pegasse toda essa verba, criatividade, esforço, coragem, que há em Marketing…

 

…e usasse no produto?

 

Queria ver o que aconteceria.

 

Já imaginou?

Se a verba usada para colocar gente famosa na TV dizendo que o produto é gostoso fosse usada para fazer ele de fato ser gostoso?

Se a verba usada para imprimir outdoors Brasil afora fosse usada para adequar a rotulagem do produto? Ou para criar um SAC que tenha informações?

Se a verba usada para imprimir folheto com a imagem-mais-do-que-perfeita-e-irreal do produto fosse usada para melhorar as condições de produção?

Aposto que nem precisaria tanta verba pra marketing.

 

Migues, assim: apenas pare.

Criatividade em P&D de alimentos é você se esforçar e entender dos seus ingredientes. É você FAZER CHOVER com o custo máximo que lhe passaram no briefing. É você levantar a bunda da cadeira sair de trás da bancada e ir conversar com o seu usuário.

Criatividade em P&D de alimentos é você usar suas forças internas para brigar por um briefing melhor. É você empregar soluções que nunca ninguém havia proposto. É você usar processos mais brandos, e conseguir preservar melhor os nutrientes dos seus ingredientes.

Criatividade é você usar esse potencial todo que está repousando entre as orelhas para trazer o próximo produto REAL do mercado.

Não se confunda.

 

Criatividade, colega, não é fazer desenho mais bonito do que o coleguinha do lado.

 

😉


A indústria gasta até 10x mais em Marketing do que em P&D. Exemplo aqui.

Sobre Cristina Leonhardt

Mãe, viajante, escritora e apaixonada por inovação. Fundadora do site Sra Inovadeira e co-fundadora da Tacta Food School, onde atua como Diretora de Inovação para projetos de Gestão Estratégica de P&D e Desenvolvimento de Produtos. Mentora da Terra Accelerator. Eu quero que você alcance todo o potencial de inovação que existe dentro da sua empresa de alimentos. Se conseguirmos criar um produto diferenciado, não teremos mais consumidores. Teremos uma legião de fãs. Quer me conhecer melhor: pode me adicionar no Linkedin
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4 Comments

  1. Uau! Tem gente sangue no zóio aí, hein! Muito bons pontos levantados. E me provocam reflexões também… estas duas ou três coisinhas me deixaram a pulga atrás da orelha:
    – “E quanto mais queijo tiver na lasanha, e quanto melhor a sua massa, também mais difícil que ela custe 5 pilas.”: e nem falamos de custo da ineficiência, hein… que é uma discussão enorme. Quanto dinheiro perdemos com problemas meramente executivos, erros que não vale a pena cometer?
    – … e nem falamos também de criatividade *no processo* não só no produto. Que é apenas (apenas?) o resultado de um processo. Porque manter tudo igual, hierarquias iguais, equipes iguais, não vai trazer resultado diferente, evidentemente.
    – por isso mesmo, me parece que galera de RH, que ajuda a desenhar equipes e tudo mais, se beneficiaria da discussão e do nosso curso de criatividade. O que acham? Beijos da profe 😉

  2. Andréa Vasconcelos

    Amores da indústria de alimentos! O consumidor, a população, o governo quer sim produtos melhores,mas melhores de verdade! E do outro lado a empresa quer ser reconhecida e vender seus produtos. E pra isso precisa dos profissionais de todas as áreas trabalhando no mesmo time! Sendo honestos com a carreira com que escolheram, com as suas repsonsabilidades. Ética cabe em qualquer cadeira e em qualquer cargo.
    Quando o chefão chega e diz … Estamos vendendo muito pouco, reduz a formulação pois o consumidor não percebe !! A responsabilidade é de quem ?
    Quando vendas informa que o concorrente XPTO está fazendo divulgação e o chefão diz, quero estar na revista, na emissora tal e ganhe o prêmio tal! A quem MKT esta atendendo?

    Não registrei a reflexão, o que regustrei foi o levantamento de alguns pontos, um julgamento e a escolha de uma verdade absoluta! O consumidor quer comida melhor e não marketing melhor!

    E sim, sou profissional do marketing de indústria de alimentos, meu trabalho depende das equipes de P&D e respeito as solicitações da diretoria da empresa, como o consumidor!

  3. Andréa Vasconcelos

    Amores da indústria de alimentos!

    O consumidor, a população, o governo quer sim produtos melhores,mas melhores de verdade! E do outro lado, a empresa quer ser reconhecida e vender seus produtos. E pra isso precisa dos profissionais de todas as áreas trabalhando no mesmo time! Que sejam honestos com a carreira que escolheram, com suas responsabilidades – Ética cabe em qualquer cadeira e em qualquer cargo!
    Quando o chefão chega e diz … Estamos vendendo muito pouco, reduz a formulação pois o consumidor não percebe !! A responsabilidade é de quem ?
    Quando vendas informa que o concorrente XPTO está fazendo divulgação e o chefão diz, quero que minha marca esteja na revista, ou na emissora tal, ou quero ganhar o prêmio tal! A quem MKT esta atendendo?

    Não registrei a reflexão, o que registrei foi o levantamento de alguns pontos, de um julgamento e a escolha de uma verdade absoluta! O consumidor quer comida melhor e não marketing melhor!

    É verdade, sou sou profissional do marketing de indústria de alimentos, mas preciso comentar que meu trabalho depende das equipes de P&D e que qualquer solicitação da diretoria da empresa, é necessário avaliar e tentar atender. E o consumidor não é bobo, não leva mais gato por lebre!

    • Cristina Leonhardt

      Com certeza! muito melhor para o Marketing trabalhar com um super produto, não é? Infelizmente, vemos demais no mercado: megacampanha, para produtos não bem executados.

      Tem mão de todo mundo aí: P&D, Marketing, Vendas, mas principalmente Alta Direção.

      Produto ruim e não desenhado para o consumidor tem que ser empurrado para ele – aí não me espanta que o budget de Marketing seja tão imensamente maior do que o de P&D na indústria de alimentos.

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