DESIGN ALÉM DO PRODUTO: COMO A INDÚSTRIA DE ALIMENTOS PODE SE BENEFICIAR DO DESIGN

Nos últimos anos, o emprego do Design centrado no usuário como metodologia de criação de novos produtos e serviços se estabeleceu – o já famoso design thinking. O design thinking emprega uma série de ferramentas para incorporar o ponto de vista do usuário nas decisões tomadas no projeto, co-criando com ele a nova realidade que a empresa pretende atingir. É uma das metodologias com maior potencial de mudar a relação da indústria de alimentos com o seu público, pois traz este usuário para dentro dos processos de criação.

Contudo, não é apenas nas áreas que lidam com desenvolvimento e lançamento de produtos e serviços que o design thinking tem potencial para mudar o jogo. Todas as áreas que inovam podem se beneficiar dele. Como diria Paolo Pininfarina,

O Design é o instrumento pelo qual humanizamos a inovação.

Se há algo que precisa ser humanizado dentro de uma empresa são seus processos. Afinal, processos que seres humanos não entendem e não valorizam, tampouco são respeitados. Veremos aqui áreas e processos nos quais a indústria de alimentos pode se beneficiar das lentes do Design.

TREINAMENTOS

Treinamentos são momentos de transferência de conhecimento entre seres humanos. Apesar disso, boa parte dos treinamentos parecem ter sido montados para robôs: slides com listas maçantes, sala escura, todos sentados.

Treinamentos eficientes, mesmo os mais técnicos, reconhecem que alunos são seres humanos. Neste aspecto, o design pode ajudar a melhorar tanto aspectos gráficos da apresentação, quando o formato do treinamento em si. A iteração típica dos processos de design também se encaixa muito bem com as rotinas de verificação de treinamento que são previstas nas normas de qualidade.

Modelos de treinamento que incluem o indivíduo, fazem-no colocar a mão na massa e invertem o jogo, transformando alunos em professores, levam a maior engajamento em sala de aula. Quem treina, busca mudança de processos ou de comportamento – para esta mudança acontecer, o treinamento tem que fazer sentido e ter valor para as pessoas. Encontrar o que faz sentido e onde as pessoas veem valor é um dos objetivos principais do design thinking.

VENDAS TÉCNICAS

Apesar do nome, vendas técnicas continuam sendo vendas. Atrás da montanha de requisitos impostos por especificações de entrada, ainda existem seres humanos: compradores, pesquisadores, analistas, que decidem todos os dias comprar desta ou daquela empresa.

O design pode ajudar a modelar um processo de vendas técnicas mais humano, com olhar no que tem valor para quem decide a compra.

Vale lembrar que cada profissional tem motivações diferentes – enquanto uns valorizam o acesso à tecnologia de ponta e precisam estar sempre à frente da inovação, outros buscam rapidez na entrega de amostras e apoio na solução de desafios técnicos que encontram na rotina. Podemos criar Personas – uma das ferramentas do design – para cada tipo de decisor e modelar processos de vendas técnicas e serviços de apoio diferentes, que tragam valor para cada uma delas.

Assim, a empresa que lida no mercado B2B personaliza a sua atuação e entrega o que cada tipo de profissional espera, e não um pacote único e encaixotado.

ROTINAS DE QUALIDADE COMO UM TODO

Uma das áreas que mais pode se beneficiar do design thinking é a Qualidade: humanizar as rotinas de Controle e Garantia da Qualidade reduz o esforço para que as pessoas adiram a novos processos.

A Qualidade é uma área de apoio que planeja processos e fiscaliza sua condução conforme requisitos legais, normativos, de mercado ou de clientes. Desta forma, ela precisa influenciar virtualmente todos os processos da empresa – de compras a vendas, do recebimento à expedição, passando pelo financeiro e RH, entre outros. Conseguir o engajamento de todos em prol de uma causa não é tarefa fácil e consome muita energia.

Usando o Mapa de Atores do design thinking, as áreas de Qualidade podem mapear e colaborar com seus usuários internos e externos para a construção destes processos, o que ajuda a atingir objetivos importantes quando se trata de mudanças:

1. Os usuários entendem o objetivo das mudanças
2. Estão envolvidos na solução
3. São treinados na prática
4. E a solução torna o processo mais fácil para eles.

Além de humanizar o projeto estratégico de processos, o design thinking pode servir à Qualidade em rotinas mais simples e operacionais, como planejar formulários compreensíveis, de fácil leitura, que serem humanos consigam preencher, indicadores que de fato estimulam as equipes, relatórios amigáveis que comunicam o que se deseja comunicar, entre outros.

ANÁLISE DE IMPACTO

Mudanças de legislação, novos produtos e novos requisitos de clientes, entre outros, trazem impactos de menor ou maior grau para as operações de uma empresa. Estes impactos podem se traduzir em mudanças nos mais diferentes processos, e por isso a análise de impacto vem se tornando um item importante na gestão.

O design thinking traz para dentro dela duas perspectivas importantes:

• a do usuário final da empresa, cuja percepção sobre a mudança deve ser considerada em todas as decisões tomadas a partir da análise
• a dos clientes internos, que tomarão estas decisões e passarão pelas mudanças.

Um dos clientes internos que ocupam posição de destaque neste processo é a Alta Direção. É comum a reclamação de que a Diretoria não entende o real impacto das mudanças de legislação, por exemplo, e não apoia os setores responsáveis na busca da conformidade. Enquanto isso tem sua parcela de verdade, boa parte da dificuldade vem de uma deficiência na comunicação destes impactos – muitas vezes, extremamente tecnicista, fazendo sentido para quem emite, mas não para quem recebe a informação.

Humanizar a análise de impacto é reconhecer que há um ser humano não-técnico sentado do outro lado da mesa, e que este deve inicialmente entender o contexto, o problema e a mudança necessária, para então poder tomar uma decisão.

O design thinking pode ser empregado para desenhar processos de comunicação mais ágeis e mais eficientes, considerando o Ponto de Vista, os valores e as necessidades de quem recebe a análise e precisa tomar decisões estratégicas com ela.

TRATAMENTO DE RECLAMAÇÕES E NÃO-CONFORMIDADES

Reclamações e não-conformidades são importantes fontes de informações sobre falhas em processos e expectativas não atendidas. Um bom tratamento deve ser capaz de encontrar causas pontuais e sistêmicas para a falha – considerando todos os processos da empresa, desde a concepção do produto até as rotinas de pós-venda.

Apesar de não ser mandatório o uso de alguma ferramenta para o tratamento de não-conformidades, é comum o emprego do diagrama de Ishikawa, 5 por quês, brainstorming, análise de Pareto, entre outras.

Neste processo, podem ser empregadas várias ferramentas do design thinking, desde o mapeamento das possíveis causas, passando pela prototipagem das soluções e validação com o usuário final.

As entrevistas em profundidade podem ser usadas para ganhar conhecimento sobre o contexto geral do processo e do problema, além do foco inicial apontado. Boas entrevistas são capazes de identificar causas além das óbvias, o que melhora e amplifica as soluções possíveis (ações corretivas e preventivas).

Para a etapa de definição de ações corretivas e preventivas, usando técnicas de brainstorming estruturados, as equipes podem evitar problemas como falta de soluções criativas, pensamento de grupo e personalidades dominantes, que comumente se apresentem em brainstormings não estruturados.

Na validação das ações propostas, o design thinking pode colaborar com a identificação das soluções mais atrativas para os atores mapeados no processo (tanto internos, quanto externos), através de uma prototipagem planejada.

IMPLEMENTAÇÃO DE NORMAS DE QUALIDADE

Normas de Qualidade, como as FSSC 22000, ISO 9001, OSHAS 18001, entre outras, dificilmente são implementadas sem que processos precisem ser alterados – e onde há alteração de processos, há o fenômeno de resistência à mudança.

É comum que a responsabilidade pela implementação das normas fique centralizada em uma equipe destacada para este fim. Depois da estrutura criada, ela é disseminada pela empresa através de treinamentos, reuniões, e-mails, palestras, e outras atividades. Esta centralização, apesar de ajudar no foco e na redução dos treinamentos inicialmente necessários, acaba prejudicando o engajamento dos demais times da empresa.

São normas que ficam bem nos manuais, porém são pouco aplicadas na prática. Quando o processo começa assim, a necessidade de fiscalização é constante – e a reclamação de que “a Produção não compra a briga da Qualidade” também.

O design thinking propõe a rota inversa: co-criar os novos processos e procedimentos com quem vai usá-los, engajando as equipes na construção do sistema de Garantia da Qualidade. Além disso, a prototipagem pode ajudar a criar versões de baixa fidelidade dos novos processos, para testar na prática qual funciona melhor.

Estes são apenas alguns exemplos de processos da indústria de alimentos que podem se beneficiar da metodologia do design thinking. Qualquer processo de mudança que envolva pessoas pode se beneficiar das ferramentas do design, que carregam consigo a capacidade de colocar o usuário final das mudanças no centro das decisões.

Lembre-se:

a mudança é facilitada quando envolve e engaja os usuários desde o início.

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Este post de minha autoria foi originalmente publicado o site da Tacta Food School e está sendo republicado aqui para manutenção do acesso.