Eu trabalhei mais de 15 anos em diversas equipes de Pesquisa e Desenvolvimento em empresas pequenas, médias, imensas, sempre na área de alimentos. Como sempre trabalhava com ingredientes, tive também uma oportunidade única – meus clientes era outras indústrias de alimentos, então também tive a oportunidade de olhar para dentro dos seus setores de P&D.
Isso me deu um ponto de vista único. Eu conseguia olhar a minha própria organização e também centenas de outras organizações de diversos portes que atendia. É claro que o conhecimento da minha organização era maior, mas mesmo assim, com a relação cliente-fornecedor se estreitando, a observação atenta me dava insights sobre os processos dessas empresas.
Todo tipo de empresa passou pela minha frente. Empresas que tinham não apenas um, mas dois gerentes. Empresas em que o dono fazia o desenvolvimento sozinho – nenhuma pesquisa. Empresas com um time feito por 1 pessoa que corria como louca atendendo aos requisitos de milhares de clientes internos. Empresas com um bom time de P&D, focado, segmentado, mas que ainda assim trabalhava em equipe quando necessário.
As empresas são diferentes e seus times (ou eutimes) de P&D também. Contudo, todas carregam uma característica comum: o aprovador.
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O aprovador também pode ser uma equipe. Equipes sensorial treinada. Equipe sensorial não treinada – formada com o pessoal da fábrica. O triunvirato dos gerentes. Uma equipe multidisciplinar com o cara da área comercial, o do marketing, o dono da empresa, o gerente de P&D. Em uma das empresas em que trabalhei, chegamos a chamar o próprio time de P&D de “equipe de especialistas”, e ele mesmo aprovava o que desenvolvia.
É provável que você tenha se identificado com alguma dessas situações. Elas são bem comuns e a sua empresa deve usar um, ou mais, desses aprovadores.
A questão que eu gostaria de colocar é bem simples.
Para quem mesmo você está desenvolvendo este produto?
Ele vai vender apenas na lojinha interna dos funcionários da sua empresa?
Ou vai ganhar rua, gôndola, prateleira, balcão? Vai alçar voo e sentar na mesa, mão, bancada, cozinha ou sofá do consumidor final?
Você está desenvolvendo este delicioso produto inovador para si mesmo, para o dono da empresa, para o cara do Comercial, ou para o Consumidor?
Parece ser um contrassenso, não? Queremos criar produtos inovadores e que tenham um grande apelo com a população – mas nunca nem sequer a consultamos. Queremos a aprovação do aprovador.
Pense por um instante. Você gosta das mesmas coisas que os seus irmãos? Você gosta das mesmas coisas que os seus amigos?
Claro que não.
Qual a chance então do aprovador ter um palato tão incrível que seja capaz de reproduzir todos os gostos do público consumidor?
Pois é.
Você está pensando que as chances melhoram quando o aprovador é um time. Ao menos não é uma pessoa sozinha provando, não é?
Errado. O problema é o mesmo. Um time que trabalha junto vai sempre ter um tipo de inclinação – se a degustação não for às cegas e permitir discussão entre os membros, então, tem-se todas as características de um grupo. O líder e as relações prévias entre os membros irão influenciar qualquer decisão tomada.
Desculpe. Eu sei que você está tentando o máximo possível.
Mas pela minha experiência, a indústria brasileira de modo geral se comporta assim. Elege um aprovador, e confia no que ele aprova para colocar no mercado.
Qual é a sua taxa de sucesso em novos produtos?
(Aliás, como você a mede? Ela realmente reflete sucesso?)
Então, temos uma ideia (dentro da empresa), desenvolvemos esta ideia até virar um produto (dentro da empresa), aprovamos este produto (dentro da empresa) e esperamos que ele tenha sucesso (fora da empresa).
De modo geral, cruzamos os dedos. Quem tem grana para tal, anuncia – o que vai de uma plaquinha na feira a um reclame na TV, uma ação na internet a uma faixa na entrada do supermercado. E cruza os dedos.
Esperamos que o consumidor venha coroar uma história de sucesso de um produto “muito inovador”, “excelente”, “supergostoso” com a compra.
Quantos projetos eu vi nascerem de uma ideia brilhante, serem transformados em produtos, embalagem, equipamentos, ingredientes, terem a primeira produção, para simplesmente não haver uma quinta, sexta?
Bem, se estamos aqui desenvolvendo produtos para o consumidor final, por que não o usamos como aprovador?
Por que somente colocamos o Consumidor como uma ideia abstrata, algo a ser atingido?
Por que, nos raros casos em que é incluído, o Consumidor apenas aparece no processo de P&D lá no final, apenas para coletar alguma informação – e o melhor, é marginalizado como painel “não-treinado”?
Enquanto a indústria de alimentos segue sendo uma das menos inovadoras do mundo e segue extremamente susceptível a novos entrantes, vivemos um mundo de inovação. Em plena crise, vivemos num mundo em que os consumidores fazem filas para comprar produtos Apple.
Outro contrassenso?
Não. O que empresas como a Apple entenderam é que não há crise para os inovadores. Não há preço que pague um produto ou serviço que satisfaça exatamente o que o consumidor ainda nem sabia que precisava – mas que por fim, resolve muitos dos seus problemas, a tal ponto a gerar um vício.
Acontece que este conhecimento não cai no colo de graça. Nem aparece na mente de um senhor barbudo sentado no trono da presidência para então ser transmitido às equipes de P&D. Este conhecimento também não está disponível nos inúmeros relatórios de tendências do próximo ano.
O conhecimento do que o Consumidor precisa está apenas em um lugar.
Isso mesmo.
Na cabeça dele.
Enquanto nos fecharmos em laboratórios impecáveis, com equipamentos modernos que reproduzem tudo o que há dentro da fábrica, não haverá nenhum contato com o que há FORA da fábrica.
É lá, no campo, escutando o que o Consumidor fala, que iremos entender o que ele precisa. Antes mesmo dele precisar disso.
Ou você acha que o Consumidor sabia que queria um telefone móvel? Ou um computador que coubesse na palma da mão?
É claro que não sabia. Mas quando as equipes de inovação entenderam que a mobilidade estava em alta, e que a internet demoliria as barreiras físicas do mundo, a comunicação em trânsito surgiu como a principal tendência.
O pensamento conservador, que servia bem em tempos de guerra e de fome, atrapalha o processo criativo. Pensar que temos que continuar a seguir os métodos que a vovó usava, mesmo dentro da equipe que deveria liderar a inovação na empresa, apenas nos levará à estagnação.
Tenha isso muito claro. Você está desenvolvendo produtos para o Consumidor. Somente ele pode lhe dar o caminho. E, se você buscar este caminho logo no início, erra menos. Ou erra mais no início, o que é bem melhor.
Se você pegar as ideias do agraciado senhor barbudo sentado na cadeira da presidência e ao menos apresentá-las a um grupo dos Consumidores alvo – já é um passo.
Melhor ainda: esqueça estas ideias.
Parta para o ataque! Vai lá e convide o seu Consumidor para GERAR essas ideias.
Ele pode não dizer: “eu quero um biscoito com recheio salgado porque estou cansado de doce, doce, doce”.
Mas você vai entender BEM melhor como ele vive. Quando come. Se cozinha. Ou se alguém cozinha para ele. Se há refrigerador em casa – e de que tamanho é. Se faz uma compra por mês, ou se vai comprando aos pouquinhos. Se pratica esportes, se tem tempo de ficar com os filhos, se almoça no trabalho, se sai com os amigos aos sábados, se curte um churrasco ou prefere uma lasanha. O que o preocupa – nem que seja o governo.
E se prefere doce ou salgado.
E quem sabe daí surja uma nova ideia para a sua empresa. E quem sabe esta nova ideia, se for bem conduzida, mude o jogo para a sua empresa.
Tudo porque você desenvolveu um produto para o Consumidor.
E não para o aprovador.
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